明星直播间降温 靠“流量变现”的日子早就没了

fudashuai

　　据不完全统计，2020年开设个人直播间的明星至少有二十位。罗永浩直播首秀砍下1.9亿元销售额，累计超过4800万人进入直播间。刘涛化名“刘一刀”，直播首秀总交易额超过1.48亿元；陈赫直播首秀四个小时带货8000万……

　　二月底的北京，春雨初下，路上的行人非常少，李静的直播间里却依旧热闹。MCN（网红经济运作）公司谦寻的北京分公司，一间60平方米左右的房间被布置成李静的专属直播间，今晚她要在此坚守近四个小时。“这和我们录节目不一样，这在直播间里就算大的了，薇娅的直播间也差不多这么大，再大也没用。”李静说。

　　原定晚上八点开始的直播，还不到六点，李静便开始和工作人员开会，准备晚上即将上架的产品。做了多年时尚穿搭类节目，当天上架的每一件产品都是李静亲自挑选的，而且她还为这些衣服做了搭配，“我会提前给用户‘种草’，比如一件衣服瘦人可以搭配扩腿裤，胖人可以穿紧腿裤，职场可以搭西服，休闲时可以搭运动开衫……”开播前李静会让人提前做一些小视频发到网上，就像橱窗展示一样，用户在直播开始前心里就已经有了盘算。这是她做节目积累的运营手段。

　　热闹的不止北京，位于杭州的华少直播间也正在为3月8日“女王节”筹备专场直播；林依轮、叶一茜、胡可、张棪琰等人的直播早已如火如荼地进行着……近两年，明星“跨界”直播已成为娱乐圈的新趋势。刘涛入职天猫聚划算，陈赫携手抖音带货，林依轮的直播间每晚都有百万粉丝蹲守……其中有活跃在影视一线的演员、歌手，也有阔别行业，如今已戏约寥寥的“过气艺人”。但在直播的世界中，无论什么咖位，每一个全民消费狂欢的日子，他们都会走进十几厘米见方的小屏幕里，化身消费者的“姐”“哥”，用尽浑身解数把手中的几十个产品卖出去。

　　很多人说，明星做直播是“走下神坛”，用自己的名气捞一笔快钱，但看似身份降维，实际上为事业发展带来了更多可能性。

　　①从明星到主播

　　风口下的好奇，以及疫情下的谋生

　　时间追溯到三四年前，互联网收割了大部分传统电视用户，早有感知的李静携东方风行，成为第一拨儿做直播项目的电视公司。公司专门成立了新部门，给电商及短视频平台提供直播服务。在李静开设直播间前，她已经在幕后策划了几百场大型直播。

　　而后，电商直播逐渐兴起，很多人和李静说，“这太适合你了。”直到2019年年底，某一次《非常静距离》录制结束，薇娅跟李静说：“静姐，我签你吧。”

2019年年底，李静签约薇娅公司成立自己的直播间，成为明星中最早“吃螃蟹”的人。2019年年底，李静签约薇娅公司成立自己的直播间，成为明星中最早“吃螃蟹”的人。
　　做跨界直播，李静单纯只是好奇。这两年她开始投资基金，投资对象也都是消费品，直播让李静发现了更多零售经济中的可能性。很多时候一款产品开发后就直接上架售卖，通常要经历几个月的市场反馈后才知道名字起错了、口味调错了、定价有问题。但在直播间，李静只要在这款商品上线前卖上一轮，用户的留言就是最直接的反馈，“我把意见反馈给厂家，他们去改进后再大规模生产，直播间完成了一次前期调研。”

　　若以入局的时间区分，当下仍在做直播间的明星可粗略分为两类，一类是2019年在直播风口一头扎进该行业的“先锋派”，以李静、林依轮、朱丹、大左等为代表。他们仍有不小密度的通告，但直播领域的火热让他们产生了窥探的好奇，想在不同的事业赛道上寻求新机会。

　　朱丹是2019年底开始试水直播的。从事主持工作十余年，朱丹偶尔会缺失新鲜感，直播带货对她来说是全新的挑战。朱丹小时候最渴望的就是拥有一家超市，可以每天在里面整理货架、卖货。而直播间对她而言，就像一个虚拟的百货大楼，主播就是“一家之主”，“那时直播间被越来越多的人接受，很多同行开始进入，我就有点儿好奇。”

　　同样是2019年，主持人大左无意间听说薇娅一晚上通过直播卖货卖了一个亿，他很好奇，通过一个人的讲述就能够诱发用户的购买欲，大左似乎嗅到了未来的新趋势。于是他主动向公司提出联系MCN机构，开始了第一次尝试。“那个时候还没有疫情，大家的工作按部就班，他们会觉得我为什么要做这个事儿？”在疫情之前，很多艺人对直播都持观望态度，彼时虽然有很多直播工作的邀请，但是他们大多对此慎之又慎。

　　在大左看来，很多行业风口都是这样，看到别人开始赚钱的时候，其实你已经错过了最好的介入时机。直到去年很多人居家致线上购物暴涨，不理解变成了“羡慕”，“最起码有一段时间，我们还有个事做，而且这也成为了事业的一个板块。”

　　华少便是起初抗拒直播的艺人之一。2019年不少平台都曾邀请他跨界直播，却被一一婉拒，“当时我还有工作，而且工作密度比较饱满，所以不太希望直接跟销售发生关系。”直到如今，“没时间”“不想销售”，仍是一些艺人拒绝开设直播间的主要理由。但疫情发生后，影视行业停摆，足不出户就可工作的“直播”瞬间成为艺人们的“救命稻草”。和众多投身直播带货的艺人一样，华少也被大潮匆匆卷入这个新兴产业。他们成为第二类涌入直播的艺人——在沉寂中以此谋生，寻找出路。

　　据不完全统计，2020年开设个人直播间的明星至少有二十位。其中2020年3月，罗永浩宣布进军直播，半个月后其抖音直播首秀砍下1.9亿元销售额，累计超过4800万人进入直播间。5月14日，刘涛化名“刘一刀”，在淘宝直播开启首秀，总交易额超过1.48亿元；两日后，陈赫宣布在抖音成立直播间，未来将长期进行带货直播，首秀四个小时带货8000万……

　　②没人看、翻车、赔钱……

　　都经历过职业生涯中的艰难“战役”

　　“一腔热血”，是大部分明星入局前的状态，但往往前几场直播却是“铩羽而归”。每个人都试图用艺人工作的经验降维实操于直播，但事实上这个行业远比他们想象中繁琐复杂且自成一派。

　　李静在直播初期，就曾将访谈节目的经验应用其中，并为直播间定位为“做内容”。直播现场布置得和《美丽俏佳人》很像，而且还是横屏的。直到后来她才发现，直播就是个卖场，用户是来买东西的。“刚进来觉得自己是个大学生，干了两天发现自己是个初中生，再后来发现自己也就是个小学生。”

　　起初很长一段时间，李静找不到自己的节奏，后来她才明白直播也有“心理学”。作为一个主播，不仅要知道产品，还要看用户留言，要懂流量，看在线人数，甚至知道这个时段是什么人在看，“举个例子，晚上11点之后，我们基本不上母婴产品，因为妈妈们都睡了。”

　　朱丹也曾以为直播比主持简单，不用台本，想说什么说什么，能不能卖好，仅取决于主播会不会说。“这是对直播的误解，或者说是刻板印象。”朱丹坦言。

　　第一场直播在2019年年底，很短的筹备时间内，朱丹要对二三十个产品如数家珍，甚至要一一亲自试过，才能知道感受，知道怎么售卖，知道价格优惠。这些“记忆点”远比一期晚会的内容多得多。而一场直播几个小时，大部分反馈都只能来自于直播间里的评论。直播带货平台有自己独特的粉丝聚拢模式，即使在其他平台已经拥有成熟的粉丝群体，在直播带货赛道依旧要从零开始。朱丹首播时评论很少，偶有一些粉丝不断刷屏，她只能强行自说自话，甚至自嗨。“我看到别的主播都特别亢奋，也以为要那样的状态，结果把自己弄得特别累，特别焦躁，语速也快到别人都听不清我在说什么。”直到一年后，朱丹才调整到相对舒服的状态。

　　刚开始做直播时，大左也经历过一段低谷期，他记得自己第一场直播后，“工作人员都没敢跟我说数据。”直播间经常在线人数就几十个，即便在线人数涨得特别高，但根本没什么人下单。“刚开始是赚不到钱的，甚至是赔钱，但我觉得既然做了，就要坚持下去。”

　　至今，大左都觉得直播的成功学是无法复制的，每个人都截然不同，“可能会有一些算法和打法，但别人问我，我还是觉得是一种玄学。”

　　③自带流量与销量

　　品牌商青睐，性价比远超传统代言

　　如果将直播比喻成大型的斗秀场，当每天固定的时间，成千上万的小房间亮起屏幕，一声声亲切的“宝宝们”试图从几亿用户中锁定更多的目光时，明星便是其中出场自带背景音乐的“热门选手”，粉丝保证了其基础的关注热度。

　　在朱丹看来，明星身份的加持，起步的时候确实会让网友更愿意倾听，同时相信，进而购买，“购买一次发现真的很好，他们会很快锁定你。所以这个建立信任的周期会比别的直播间快很多，粉丝的聚拢也会更快。”

　　明星的知名度和社会形象，同样令品牌趋之若鹜。当华少与短视频平台签订合作，还没确定直播日期时，便有不少品牌闻讯找来。例如某豪车品牌希望将旗下即将问世的童车，在华少的直播间售卖。“包括我们还接触过某品牌的洗发水，里面有一根人参，是真的一根人参泡在洗发水里，特别有噱头。”虽然最终很多产品都没有达成合作，但直播商品的新奇，以及品牌对明星直播的热情，还是令华少感到惊讶。

　　银河众星是一家专业的经营明星直播的MCN公司，深耕明星主播，一定程度上不仅看到明星直播的风口趋势，同样考量到品牌对艺人的强烈需求。公司联合创始人庄主表示，过去艺人大多只能通过代言，以图片肖像、广告、宣传活动等方式为品牌赋能，但究竟能否转化为实在的销量，很难有具体的数据佐证。而直播提供了更灵活、直白的合作模式。例如，银河众星与品牌签订合作协议时，明星肖像权的使用也起到了品牌加持的作用，品牌可以在商品宣传页上加上明星照片，并写明“某某推荐”的字眼；与此同时，明星直播时会为商品提供口播、细节讲解，相当于为商品背书，直播间也会将消费者直接导流进店铺，转化为销量，“收益转化率会比代言模式更直观，性价比这一块也会划算很多。既可以带来流量，也可以带来销量。”

　　此外，明星直播也为新国货带来全新生机。以往，大多艺人在选择品牌代言时，会以知名品牌、成熟品牌为优选，新品牌、国货品牌，或者宣发费用较少的品牌，很难获得公众人物的知名度加持。但直播不同。从费用而言，明星直播的服务费远低于其代言费用，选入门槛较低，且相比品牌知名度，明星反而更在乎商品质量、品牌态度。

　　“事实上，直播电商给予了中国每个行业每个品牌重新再做一次的机会。”华少坦言。

　　在近一年的直播经历后，华少逐渐意识到零售模式从直接销售到直播输出，对销售渠道起到的调整作用。过去明星做一场宣传活动、拍一段卫视广告，究竟能覆盖多少人永远是个抽象数字，但电商直播是具象的。若同时在线两万人，明星主播花十分钟做一个产品的宣传推广，就相当于在大城市的中央体育场举办一场大型活动。

　　庄主也表示，汪涵在去年4月刚接触直播的时候，连包邮是什么都不理解，让他坚持做的动力也是直播对疫情助农的推动。“最开始他希望直播间叫‘在希望的田野上’，后来我们一起商议改为‘向美好出发’，包括现在他也会要求每一期直播都要有公益产品。明星自带流量与影响力，对于品牌、助农，抑或是国货，在流量端的帮助都会比素人主播大一些。”

　　④出了问题到底该找谁？

　　前期选品要谨慎，质检、客服得到位

　　“明星主播的优势可能就是别人会多点进来看你一眼，劣势就是大家会对你要求更高。”大左坦言，有一段时间他非常害怕卖鲜果类的产品，虽然在直播间他都会提前声明“坏果包赔”，只要拍照联系商家处理就可以，但还是有很多消费者不走正常赔付流程，而是直接联系大左，“可能大家觉得找你会比较直接。”

　　华少曾为回馈消费者，自掏腰包在老干妈经销商那里买回1000瓶老干妈，进行“1元秒杀”。但一位买家收货后称瓶子坏了，找到华少售后，华少直接给他寄了两瓶。但对方表示瓶子还是有问题，要求再赔偿，不然就去平台投诉。最后华少不仅自费赔偿了六瓶老干妈，还将1块钱退给对方。“很多用户，特别是一些新用户，他会对明星主播有更高的要求，容忍度也更低。有时候是发货，有时候是抽奖，各种各样的问题都会直接找到我们。”华少说。

　　新京报随机调查了261位消费者，其中近一半看过明星直播间的用户表示“买着放心，相信他们（明星）不会欺骗消费者”，而68%的人则坦言，在明星直播间下单是因为“信任”。

　　明星的影响力，是其开设直播间最直接的流量、招商转换；同样，相应社会责任的背负，以及消费者更大程度的信赖，令其对选品质量的保证也成为存活底线。大左从最开始直播，就一直坚持自己参与选品，“我一直都要求有一票否决权，这个东西我觉得难吃，肯定不会上。”

　　朱丹的选品也极为谨慎小心，这种谨慎让直播团队都认为她过于严苛。甚至她还会在自己的直播间买品，她家里用的都是直播间要上的产品，“有些东西需要长时间使用才能知道到底好不好。如果我觉得不好，会马上通知直播团队，再也不让它上。”在朱丹看来，直播近一年她最大的收获便是“认真负责”，“对自己说出去的每一句话都（要）谨慎再谨慎。”

　　明星直播间同样需要配备更强有力的客服。华少起初认为，直播客服应等于品牌客服，品牌需要对售后自理，直到他在直播间送了一辆地摊车，中奖者不想要车，想折成现金，对方通过各种方式找到华少，只希望华少帮忙解决，“很多时候真的说不明白。”包括很多消费者只认识明星，不认识品牌或者不愿意找品牌，因为直接在明星社交媒体下留言就可以达到投诉，抑或是埋怨。直播需要长期、大量面对消费者维权，对明星公众形象的维护是一场巨大的危机考验。根据新京报调查显示，40%的消费者认为售后责任是一半一半的，甚至33%的消费者认为明星责任更大，“因为是相信明星才买的”。“客户对主播非常重要。一个客户说你不好，大家都会觉得你不好。”华少无奈道。

　　这也是银河众星在近半年加强、扩增运营、质检、客服团队的重要原因。明星自带流量加入直播行业，在服务品牌及服务消费者的基础上，明星自身价值也得到相应提升。想要进一步提升流量和销量，形象维护与口碑建设必不可少，“我们也不希望今天艺人来这儿直播，最后对自己的公众形象有所影响。”庄主坦言。   新京报资深记者 张赫 张坤玉