天猫总裁蒋凡致歉：网红与流量谁成就了谁？

fudashuai

       据新浪科技报道，4月18日下午，淘宝天猫总裁蒋凡在阿里内网发帖，就网络传言带来的不好影响对公司和同事道歉，并请求公司对自己展开调查。

　　17日，天猫总裁蒋凡夫人在ID为“花花董花花”的微博上发声，矛头直指直播网红张大奕，称其“招惹自己老公”。而据虎嗅报道，张大奕方面回应称：“只是一场误会”。

　　张大奕作为网红第一股“如涵”的核心人物，受此绯闻影响，如涵控股盘中股价一度暴跌超9%，截至当地时间周五收盘，仍大跌超6%，市值为3.22亿美元，一夜蒸发约2200万美元（约合人民币1.5亿元）。

　　蒋凡是淘宝掌舵人——那正是张大奕的发家之地。此次突然爆出的绯闻更像是一种隐喻。流量与网红的深度绑定，如今让人甚至很难判断，究竟是谁成就了谁。

　　网红与流量谁创造谁

　　相较于李佳琦薇娅，张大奕是网红带货届的元老人物。

　　2016年的巅峰时期，张大奕两小时就带动了2000万的成交额，她的店铺也是淘宝 “第一家双十一销量破亿” 的女装店。2016年，阿里注资3亿元人民币入局，如涵估值暴增至30亿元人民币。这家网红公司也正式与阿里绑定在了一起。彼时，张大奕曾豪言道“2016年是张大奕的时代。”

　　然而步入群雄入局的2019年，张大奕似乎正在被遗忘。百度指数显示，进入2019年后，李佳琦、薇娅作为新生代网红在流量吸引上迅速超越张大奕。

　　这看上去是观众的自主选择，然而在业内人士看来，这更多的是资本力量迭代的结果。

　　此前业内人士接受采访时曾表示，电商直播的核心资源无外乎是平台流量、价格优势。有更高的曝光率，更优惠的商品价格就不愁没有消费者买单。“只要投入的资源足，出现李佳琦还是张大奕，对于平台而言都是必然的结果。”这也构成了如涵控股上市的基础逻辑——网红能创造流量。

　　然而真的如此吗？

　　该业内人士曾透露，李佳琦和薇娅各自起步时，拿到的产品渠道价格就决不是一个普通网红拿得到的，此后曝光流量的倾斜更是不必多说。而翻看目前几大头部网红所属公司的股权结构，几大流量巨头的身影总若隐若现。快手有辛有志，淘宝有李佳琦薇娅，而最近字节系重金打造罗永浩的意图也相当明显。

　　然而，就在抖音倾尽资源，打造了罗永浩首场直播带货“开门红”后，老罗的第二场直播旋即翻车，观看人数和带货量双双断崖式下跌。这不禁让人好奇，失去了平台流量与资源的倾斜加持，网红自身的引流作用究竟有多强呢？

　　“网红孵化”是否可行

　　2019年4月，张大奕背后的如涵控股成功登陆美国纳斯达克，成为“网红电商第一股”。然而自上市以来，如涵控股的业绩一直不尽如人意。IPO至今，如涵股价已累计暴跌64%。

　　招股书显示，如涵控股将自己定位为“网红孵化”公司，即利用网络红人形象打造优质店铺品牌，再通过营销推广、电商变现。

　　财报显示，第三季度如涵控股GMV同比增长69%至17.03亿元，签约KOL数量从2019年底的146个增至159个，平台头部、肩部和腰部的KOL总数从2019年9月30日的31个增至37个，公司合作品牌数量从2019年底的845个增至961个，而此前二季度才刚宣布扭亏为盈。

　　对于如涵“网红孵化”模式的争议自其上市便从未消失，公司股票也遭遇上市即破发的尴尬境地。王思聪曾将资本市场对如涵的不信任归为三个点：首先是公司营销费用畸高，18年财报毛利润3亿元的情况下，各类营销费用高达约3.7亿元；其次是公司整体盈利过度依赖“张大奕品牌”，连续三年占比超过五成；最后，所谓的“网红孵化”也未见有效的模式。

　　如今，如涵控股依旧没有摆脱对张大奕的依赖，真正形成所谓的“网红孵化平台”。不过随着电商直播格局的逐渐明朗，“网红孵化”这一板块看上去，已然成为了一个只有巨头能参与的赛道。罗永浩的出道首演打破平台记录便是最好的明证。

　　在如今，一个流量平台巨头能够给予的资源倾斜，任何一个网红都绝无与之抗衡的能力。网红孵化是有拥有流量的平台才能做。

　　网红自诞生的那一天就与流量深深捆绑在了一起，如果说初代网红张大奕是自己创造了流量，那么如今规则已然改写。

　　是流量创造网红，而非网红去创造流量。  罗茂林