瑞幸：闪电式扩张下的致命缺陷

fudashuai

　　瑞幸：闪电式扩张下的致命缺陷

　　那句老话又应验了：出来混，迟早要还的。美东时间4月2日上午，瑞幸咖啡提交的监管文件显示，董事会成立的调查委员会“吃惊”地发现：公司2019年二季度至四季度期间虚增了22亿元人民币交易额。

　　之后瑞幸咖啡股价一度暴跌达85%，最后收跌75.57%，收盘价从26.2美元跌至6.4美元。如此巨大的一个锅，瑞幸已经“安排”公司首席运营官刘剑来背。

　　浑水盯上瑞幸，是一个并不算大的意外。包括笔者在内的不少财经界人士都高度怀疑瑞幸的商业模式不可持续。瑞幸在纳斯达克上市后，2019年5月19日，笔者在社交媒体上评论道：“在A股上市和在纳斯达克上市是两个概念，在A股意味着已经长大成人，在纳斯达克意味着生下来了。后面还有好多坎呢，尤其瑞幸这种本身有重大基因缺陷的，我估计，死于先天性心脏病是高概率。这是一个完全在资本推动下靠伪需求吹起来的泡沫，很快就会溃不成军，不信大家等着看。”

　　两个月前，以做空中概股闻名的大空头浑水发布的对“瑞幸咖啡”股票长达89页的做空报告，声称瑞幸咖啡是个骗局，他们获得的报告显示在2019年第三季度和第四季度，其店面每日商品数分别夸大了至少69%和88%。

　　这份报告除了分析，更有包括门面录像在内的大量一手资料，可以说是布局深厚、准备充分。报告作者表示，一共动用了92名全职调查员、1418名兼职调查员，收集到了超过2.5万张小票与超过1万个小时的门店录像，同时还有大量瑞幸门店内部的微信聊天记录。其实，老美这血本下得真有些大，有心人只要在任何一家瑞幸咖啡的门店前待上半个小时看看，就能估算出他们把现有的商业模式编下去会有多么吃力。

　　这份做空报告通过上述素材得出的结论是，瑞幸在2019年第三季度的单店单日物品销售量仅为263件，公司官方披露的数字则为444件，作假程度高达69%。

　　按照美国相关法律，瑞幸咖啡伪造交易属于典型的虚假陈述，现有的股东会进行集体诉讼，然后追究公司的责任，追究管理者特别是参与造假的管理者的责任，公司面临高额罚款是必然的，严重的可能导致瑞幸咖啡退市。

　　瑞幸的发展方式，是典型的“闪电式扩张”。这种理论鼓吹初创公司在形成杀手级产品、清晰且规模庞大的市场以及强大推广渠道时，应该通过闪电式扩张实现超高速增长。

　　按照瑞幸创始人团队的如意算盘，通过疯狂扩张做大品牌知名度，再通过转型到新的商业模式，这种玩法不是没有可能，但步步惊心，掉入深渊的概率太高。

　　里德·霍夫曼在《闪电式扩张》一书中认为，在闪电式扩张时代，你必须作出一个艰难的决定：承担对公司进行闪电式扩张带来的风险和不安；或者保持现状，但若竞争对手进行闪电式扩张，则可能面临更大的失败风险。显然瑞幸选择了前者。但其实这里又有一个巨大的认识误区，那就是，瑞幸的基本商业模式，根本不具备形成“杀手级产品”的基本前提，所谓“闪电式扩张”，实际是闪电式忽悠。

　　2019年7月，印度咖啡大王西达尔塔投河自尽的消息震惊国际商界。从商业模式看其实就是“印度瑞幸”。他在遗言中说道：“非常抱歉，我让所有信任我的人失望了。我抗争了很久，今天决定放弃，因为一名私营合作伙伴强迫我回购股份，我再也扛不住压力……”

　　西达尔塔的咖啡帝国叫“咖啡日”，拥有1800家咖啡门店，每年卖出1.8亿杯咖啡。2019年一季度财报显示，咖啡日实现销售收入7.7亿元人民币，同比增长43.64%，但净亏损2.2亿元人民币。在此之前的12个月时间咖啡日公司进入疯狂借钱阶段，一年内公司欠下了65亿元人民币。私募基金让西达尔塔进行股权回购，是压死他的最后一根稻草。

　　瑞幸和西达尔塔的区别是，中国的市场潜力预期远远超过印度，同时创始人团队熟悉资本市场玩法，很快就在纳斯达克上市，化解了资金瓶颈。瑞幸咖啡IPO发行价定于17美元/股，这也意味着公司市值将达到42亿美元。开张不到两年的时间里就上市，瑞幸的成长速度令人惊愕。

　　为了快速扩张，咖啡日的每一杯咖啡都是赔钱的。这种通过补贴迅速占领市场的商业模式类似于吸毒，一旦沾上很难停下来。互联网经济创造了靠资本补贴积累用户之后再逐渐盈利的商业模式，但其前提是互联网用户极低的边际成本。而这种模式在实体经济中是玩不下去的。毕竟，每一杯不是程序员敲一行代码就能变出来的。昂贵的房租和员工成本也是资本补贴不起的大窟窿。

　　瑞幸这种完全违背基本商业逻辑的经营模式早晚会露馅，只是没想到会这么快。虽然自以为玩转了资本市场，做梦也想不到做空机构会花血本雇一个庞大的团队到每一家门店监控他们的真实营业额。利用庞大的中国市场潜力来蒙投资人，给中国创业企业带来的声誉上的损失是无法估量的。  中国经营报