疯狂的IP盲盒背后 泡泡玛特能推动潮玩行业走多远？

fudashuai

　　“我觉得我们就像很多企业一样，创业的过程当中可能刚开始想做的是A，然后做成了B，突然有一天你在C成功，可能有一天你要在D伟大。”泡泡玛特CEO王宁说，“我们现在相当于走到了C。”

　　泡泡玛特是一个具有一定大众认知度的潮玩品牌，售卖以模型玩具为主的各大潮流IP衍生品，通过实体店、无人售货机和电商平台触达受众。2010年11月17日，泡泡玛特在北京中关村欧美汇开出第一家实体店，确定了“像超市一样售卖潮流产品”的模式。

　　一组数据可以反映出这家公司的发展状况。

　　2017年1月，泡泡玛特登陆新三板，后于2019年4月退市。综合其上市期间公布的财务状况，其在2017年上半年扭亏为盈，净利润106万元，2018年上半年净利润2188万元，同比增长1964.15%。

　　至此，泡泡玛特在全国有120多家实体店和600多台机器人商店，实体店覆盖北京、上海、深圳、杭州、成都、重庆、天津、沈阳、大连、苏州、无锡等36个城市，机器人商店则覆盖全国53座城市。

　　同许多零售店的经营逻辑一样，泡泡玛特也经历过选品的抉择——从发现一个最好卖的品类到砍掉其他不好卖品类的过程。

　　当时脱颖而出的，是根据IP打造的模型玩具系列盲盒。

　　2015年，作为较早成功的Sonny Angel系列曾为泡泡玛特创造3000万-4000万/年的营收，占据总营收近30%。团队经过调研，挖掘到消费者的“收集”热情，而这种热情通过盲盒的购买方式被迅速放大，进而产生了社交属性。

　　泡泡玛特也是从这时开始关注起IP及其背后的艺术家。

　　当时，这些艺术家都相对专注在一个IP上，例如小女孩Molly、小怪兽LABUBU，他们一画就是数年。但这些艺术家玩具的商业化并不成熟。一些艺术家以雕塑和绘画结合的模型玩具为载体，以高价出售少量玩具为生，与之相应地逐渐积累了大量粉丝。

　　“每个艺术家背后都是一个IP，然后诞生了以艺术家IP为核心的市场。”王宁说，“我们相当于在这个市场搭建基础设施和生态，通过工业（化）和商业化的改造，让它走到了（有）更多人的主流文化面前。”

　　很快，这样的产品形式在消费市场中火热起来。据报道，2018年Molly系列年销量超过500万个，Pucky系列在半年内售出100万个，最新的LABUBU在两周内售出2万多套。在泡泡玛特主办的国际潮流玩具展STS（Shanghai Toy Show）上，两个珍藏版Molly曾收到最高16万元的竞拍价。而在线上，泡泡玛特天猫旗舰店在潮玩类目年度销售中位列第一。

　　出于受众对盲盒的好奇心，“拆盒”也衍生为视频和图文内容，在B站、小红书、抖音等平台上形成一种特殊文化。

　　泡泡玛特从一家不甚知名的实体店发展到今天的规模，同时迎来19八3、酷玩等同类型竞争对手，是否意味着潮玩行业具备持续火热的可能性？

　　泡泡玛特认为，这个行业仍然处于“起步”阶段。据介绍，泡泡玛特天猫旗舰店在潮流类目中营收占比近80%，这意味着他们在线上同品类产品中占据绝对主导地位。泡泡玛特目前的会员数量为200万，在整个消费市场中还有很大的成长空间。

　　但这个行业确实可能迎来更多新的竞争者。“我相信从运营的角度，从一个企业的基本功、前后台（来说），是需要时间积累的。”王宁说，“既然我们需要花这么长的时间，别人也一定是。”

　　在运营方面，泡泡玛特CMO果小分享了更多经验。作为零售业态中的一员，门店的调整需要极为敏感和快速。一家门店约有40款IP，团队需要在一周之内根据销量表现更替产品摆放位置或直接撤下。

　　在果小看来，所有的推广形式中，商场展的效果目前最好，例如2018年圣诞节在北京西单大悦城的展览。在这种展览中，泡泡玛特能够实际关注人流量、社交媒体传播度以及转化率。

　　当然，线上渠道是不可或缺的，泡泡玛特也在进行更新鲜的尝试。今年3月，泡泡玛特入驻抖音，目前已有48.9万粉丝，并从11月开始推出“泡泡玛特小剧场”，将IP“BOBO与COCO”做成了有声动画，改变了传统开模玩具的静态形象。

　　据介绍，泡泡玛特线上销售额在其整体销售额中占据约35%。王宁认为，这个数字也许会继续扩大，但线下门店的扩张依然会保持。“我们还是会找一个平衡，不同渠道的作用还是不一样。”他非常看重门店场景中音乐、灯光、产品和服务带给消费者的真实感受。

　　但在公司迅速扩张的同时，泡泡玛特也受到不少非议，尤其在盲盒文化不断升温之时，其背后二手平台高价转卖的情况愈演愈烈，珍藏款有价无市、炒作消费受众情怀等说法接踵而至。

　　王宁认为这是一种“误伤”，消费者购买的并非“盲盒”的商业形式，而是其中的玩具，其本质是悦己消费。“从数据来看，成年人是我们的主要用户，而且买得最多的是二十六七岁的人，这意味着大家有一定是非判断力，而且多数是高收入群体。”王宁说，“我相信他（们）并不是在盲目消费，他（们）就是根据自己的喜好。”

　　果小则对界面新闻记者表示，泡泡玛特想要做的事情可归纳为“传递美好”，他们相信自己为消费者更多提供的是情绪价值。曾有用户向他们反馈，自己患有自闭症的孩子因为拆盒而产生了开心的情绪。

　　但回归商业本质，泡泡玛特商品生命力的韧度，还需要市场进一步验证。

　　目前，泡泡玛特已形成四个明确的商业模式：进行IP商业化、授权的艺术家经济；从挖掘艺术家到培育IP的IP孵化运营；以潮玩展、潮流课程为主的潮玩文化推广，以及实体店等线上线下渠道形成的消费者触达。

　　作为公司线上、线下部门之外的第三个独立部门，泡泡玛特的海外布局在今年得到了更多重视，如今已覆盖欧美、东南亚等地区的近20个国家。在一个陌生的环境，泡泡玛特的行动需要更加谨慎细微，例如在韩国地区推出韩国设计师的产品会受到更高的市场认可。

　　这不是一件易事。但王宁曾表示，在他的愿景之中，泡泡玛特想要成为潮玩行业的“迪士尼”，走向海外似乎成为其志在必行的一步。  记者 伍洋宇