广告流量双双告急 视频巨头各寻出路

fudashuai

　　风停的时候，再估值不可避免，视频巨头们现在就面临这种境况。有阿里高层在内部会议上表态，近几年，国内真正具有创新性的文娱项目，有B站。

　　突然间，视频网站就让投资人丧失了想象力。眼下，危险与机遇并存。一方面，广告收入在切实下滑，国金证券研究所数据显示，从2006年到2017年，移动互联网广告的CPM（千人成本）上涨了320倍，CPC（点击一次计费）上涨了201倍。但到2018年底，前述指标都出现了25%的下跌，基本回落至2016年下半年水平。有投行人士告诉笔者，主要来自需求的大幅下跌，“在互联网广告方面开支最大的几个行业，游戏、电商、 快消品、3C、房地产等，2019年并不乐观，必不可免减少广告支出。”

　　另一边厢，视频巨头们前所未有地掌握住了行业主动权，内容成本大幅下降。2月，爱奇艺CEO龚宇在财报发布后的分析师电话会议上表示，内容采购和制作成本明显开始下降。“采购成本从最高的1500万一集电视剧，现在回落到了800万以下；自制内容主要成本在演员片酬方面，在不断降低，目前一个顶级演员的片酬是五千万元人民币，以前曾经高达1.5亿元人民币，所以从采购到自制的内容成本都不断下降。”他说。

　　这意味着，视频巨头们盈利在望，这将有助于对冲投资人的“另有所好”。事实上，视频流量对于各大巨头来说，依旧是刚需。

　　据国金证券统计，用户花费在在线视频APP上的时间，占到了总体应用使用时长的 19%（微信的使用时长占比约28%），由此，兵家必争之流量入口地位稳固。同时，此前业内争议的短视频对长视频挤出效应，目前来看有限。短视频在月使用频率上显著高于长视频，但是在月使用时长上，只有长视频的一半左右，并未产生替代效应。

　　眼下，外界对于视频网站的看点在于，付费渗透率提升。龚宇也多次公开表示，靠会员收入，相对广告更为可持续。值得注意的是，在市场竞争激烈的情况下，视频平台的 ARPU（即每用户平均收入）很难在短期内有显著提升。付费收入的爆发性增长，难度依旧很大。

　　共性之外，各家平台也在各寻出路。目前占据优势但背后并无大生态支持的爱奇艺，发力在IP及游戏等。3月末，在雪球中概峰会上，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖表示，爱奇艺第一是媒体平台，第二是制作和发行，第三个是衍生品授权，第四个线下乐园，由此，必须要有强大的原创内容IP。

　　也有爱奇艺高管告诉笔者，游戏等也是发力点，“这是很有可能爆发性增长的业务，我们正在尝试。”

　　优酷的选择则是，再融入阿里生态。去年年底，杨伟东案发后，阿里影业董事长兼CEO樊路远，被宣布接任优酷总裁。3月28日，在接手优酷三个多月后，樊路远召集了业内40余家头部内容公司的高层，公布了优酷剧集最新的合作模式，把合作模式从原本的B2C变成B2B2C，让内容公司参与用户运营。模式的改变，背后是阿里大文娱以及整个阿里生态的协同。

　　对于优酷再融入阿里，外界抱有期待。“统一且高效率的阿里生态，对于优酷是个利好，不懂影视的老樊，也正在学习，懂阿里可能对优酷更重要。”有行业高管称。

　　对相对平稳的腾讯来说，视频或许是社交网络增值服务（除游戏之外）中，最有可能成为利润来源的业务。但随着行业下行，2019年出现“剧荒”成为大概率事件，这将影响流量增长和观众付费意愿。腾讯视频可能面临亏损率大幅收窄（甚至在某个季度实现盈利）、 收入和付费会员增长乏力的局面。“腾讯视频没有短板，但内部效率算不上高，也没有太大优势。”有制片人说。

　　2019年，行业转折点，视频巨头的“三国杀”，将继续演绎。  21世纪经济报道  贺泓源/文　责任编辑：李锋