血战四五线：阿里、京东、拼多多的进击与防守

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　　电商下沉市场新老巨头攻防战已经打响。如美团创始人王兴所言，接下来的几年，“应该会很精彩”。　文｜《中国企业家》记者 程璐　　编辑｜齐介仑

　　“相同的商品，相同的低价，我在拼多多上卖得确实比淘宝好。”

　　从1999年年底和朋友在广东顺德投资创业做空调扇生产，46岁的胡毅在这个行当已摸爬滚打近10年。在强手如林、竞争激烈的家电行业，为了能够让自己的小品牌实现突围，至少能够每年多卖出几千台，他尝试过线上线下无数销售路径，说来也是一把辛酸泪。直到去年8月，他在淘宝、京东之外发现了拼多多，收获了意外之喜。

　　入驻拼多多之后，胡毅明显感受到了来自中国更为基层地区扑面而来的生猛的消费动力，用他的话说，“这就像发现了一片新大陆”：这里规则简单，操作便捷，用户更注重的是功能而不是品牌，他们对价格极为敏感，“价格越低，点击越高”。

　　成立于2015年9月的拼多多，甫一亮相，便如同一条鲶鱼，搅动了电商行业的平静，甚至改变了传统电商巨头既有的下沉战略。正是在线上流量红利见顶、阿里京东二分天下几成定局的背景下，拼多多利用低价爆款的拼团模式，硬生生闯出一条新路，奇袭成功，并于2018年7月登陆纳斯达克。

　　重心虽然转移到了拼多多，但胡毅并未因此放弃淘宝、京东这两大阵地，尤其是淘宝、京东在早前业务基础上，也陆续加码拼购功能之后。不仅如此，胡毅对《中国企业家》记者说，近日，电商平台苏宁易购也向他抛来了橄榄枝，邀请他入驻旗下苏宁拼购。

　　以拼购为名，各平台对优势商铺的争夺也在加剧。

　　根据国家统计局的最新数据，截至2018年年末，中国大陆总人口为13.95亿，其中北上广深约8000万人。这4个一线城市，凭借着0.33%的领土面积、不足5%的人口规模，一度创造了整个国家近1/8的GDP。也正因此，北上广深加上杭州、南京、青岛等“新一线”城市，被认为代表了当前中国的经济基本面。

　　但正如胡毅所感受到的，在上述一线及新一线城市之外，中国还有十几亿人分布在近300个地级市、近3000个县城、4万多个乡镇、近70万个行政村，这里蕴含着无比巨大的市场增量空间。

　　据艾媒咨询数据，2018年中国拼购电商用户在手机网民中的渗透率已达42.7%，预计到2020年中国拼购电商用户规模或将由2018年的3.32亿人增至4.74亿人。

　　咨询公司QuestMobile最新数据显示，相比一二线城市，三线及以下地区仍存在亿级潜在增量空间，且下沉区域用户使用行为更深，能贡献更多的时长增量。

　　拼多多之后，传统电商巨头正在奋起直追。目前，京东、苏宁基于拼购业务，分别推出了独立的App，淘宝则上线了特卖区、“淘宝特价版”App，并整合了聚划算、淘抢购、天天特价三大平台，其他电商入局者或在观望或已整装待发，一场声势浩大的下沉之战已经打响。

　　逃离淘宝？

　　陈郁是一家国际知名情趣用品品牌负责人，最近他颇为苦恼。

　　“我们有一个授权经销商，想在拼多多上开官方旗舰店，天猫的人找到他，说得非常直接：‘你如果在拼多多上开店，就不能在我们这开了’。”陈郁向《中国企业家》记者透露，“选边站”、“二选一”已愈演愈烈。

　　陈郁所在的品牌，此前曾做过一项有关情趣用品的市场调研。他们发现，相较其他平台，在拼多多下单购买情趣用品的消费者当中，中老年人及低学历人群占据了相当大的比重，而这是早前传统情趣用品市场常常忽略的群体，而这一群体，规模庞大，需求旺盛。

　　一方是深具潜力的拼多多，一方是驻扎多时的阿里系平台，到底如何选择？

　　陈郁称，如果入驻品牌和所属企业的实力足够强，能够带动GMV，平台不会轻易得罪，只有在面对中小企业时，淘宝及天猫才会搬出这样强硬的要求。

　　“这样一来，经销商就得权衡一下了：目前在天猫上一年能销售几千万元，拼多多还远远达不到，那么，要不要冒这个险？”

　　最终，该经销商退而求其次，将规划中的拼多多旗舰店改成了专卖店。

　　陈郁表示，虽然商品一样，但消费者可能会有心理认同上的差别，认为旗舰店才是独一无二的官方店。

　　不过，在同业竞争与流量成本高企的双重挤压下，一批中小商家正在从淘宝向拼多多迁移。

　　刘扬从事电商平台店铺代运营工作已5年多。他对《中国企业家》记者表示，淘宝上商家众多，竞争一直非常激烈，老板们最焦虑的就是流量，淘宝、京东两大平台线上零售的获客成本早已超过250元/人，已几乎成为各商家“不可承受之重”。“在商言商，如果有性价比更高的平台，分分钟走掉。”

　　云南保山一家咖啡企业负责人杨旭对《中国企业家》记者表示，他们早在2013年年初就开通了天猫店，但平台佣金、管理费用很高，目前加起来每年要交2万多元，七七八八算下来，其实一年赚不到多少钱。

　　最近，这家企业开始尝试转战拼多多，试图用价格更低的商品走量。

　　拼多多正逐步成长起来。2018财年，拼多多GMV及营收等核心数据维持三位数以上的同比增长，上市以来的首封致股东信中，黄峥将拼多多比作是刚读小学的姚明：“个头虽高但依然是个小学生，这个小大人也随时具备了产生收入和随时赚钱的能力。”

　　2019年年初，拼多多市值曾短暂超越过京东，据称彼时京东集团内部亦备感压力。

　　百联咨询创始人庄帅对《中国企业家》记者表示，阿里在下沉市场的焦虑可能还是大过京东的。“因为阿里没有微信这样一个高活跃度与强黏性的社交平台，所以阿里的焦虑并不是来自拼多多，而是一直以来对可能会出现像拼多多这样的对手的焦虑。”

　　巨头发力

　　目前各电商巨头长短板不一，但他们无疑都面临着同一个命题：如何击中下沉市场？

　　在各家的不同打法中，选择最多且最为行之有效的就是类似拼多多的方式——掘进拼购业务。

　　2018年6月，京东推出“京东拼购”微信小程序；一个月后，苏宁拼购App上线，并喊出“正品拼购上苏宁”的口号；同年8月，支付宝与淘宝合作，推出“拼团”功能，即位于支付宝App首页底部栏入口的“每日必抢”小程序。

　　目前京东拼购以微信小程序为主战场，独立App也已上线。打开京东拼购App可以看到，其风格与拼多多非常相似：标红放大的打折信息、熟悉的9块9包邮、满2人即可完成拼团等，主打的同样也是低价拼购与社交分享的玩法。

　　这种模仿虽然方式简单，但效果明显。

　　财报数据显示，截至2018年年底，京东拼购商家总数已达13.5万家，覆盖了所有零售品类；京东拼购年内用户规模增幅达10倍，首购用户规模增幅达26倍，近7成拼购用户来自三至六线城市；工厂直供范围覆盖国内十余个区域的20余个产业集群。

　　得益于显见的增长潜力，京东拼购业务被推至台前。

　　2018年12月，京东商城宣布新一轮组织架构调整方案，成立前、中、后台，新整合的前台五大部门中成立拼购业务部，正式发力下沉市场，任命京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平为负责人，直接向京东零售集团轮值CEO徐雷汇报。社交电商业务被提升到新的战略高度。

　　徐雷曾提及，在微信市场中，拼购业务对发掘低线市场和女性用户的帮助非常大。刘强东也在2018年财报电话会议中表示：“2019年京东关注的事情中，最重要的就是三四线城市的继续下沉，去年三四线城市的市场表现首次超过了一线市场。”

　　阿里在下沉市场亦斩获颇丰。

　　以聚划算和天天特卖为例，据阿里方面提供的数据，主打品牌扶持和产业带直供的聚划算，自3月21日宣布发力下沉市场以来，已有数百家品牌谋求合作；专注C2M的天天特卖，目标是帮助1万家工厂完成数字化转型，目前已完成2000家。

　　阿里财报显示，截至2018年年底，淘宝移动月度活跃用户已达6.99亿。阿里表示，新增用户主要是由淘宝加速向下渗透获得：其中2018年第三季度，八成以上来自下沉市场；2018年第四季度，七成来自下沉市场。

　　一位接近阿里的人士向《中国企业家》记者表示，通过收钱码、集五福、交通支付码等基础设施服务，支付宝引入了大量下沉用户，而支付宝的“每日必抢”小程序，为淘宝引流了可观的低线城市用户数。QuestMobile最新数据显示，手机淘宝的支付宝小程序用户规模已突破1亿。

　　苏宁拼购业务“乐拼购”最早启动于2016年。2018年7月，独立App“苏宁拼购”上线。苏宁拼购基于全品类、全客群设计，重点类目为家居用品、生鲜、小家电等，目前入驻商铺已达13000家，SKU已超过500万。

　　对于阿里、京东、苏宁等传统电商巨头闯入拼购业务，中信证券认为，由于传统搜索电商的业务逻辑架构、用户认知习惯的不同，其嫁接“社交裂变”玩法推出相似的“拼团”产品难以对拼多多构成实质性威胁。

　　在百联咨询创始人庄帅看来，京东和苏宁做拼购，就像是敌人已经杀到面前来了，手上有什么，就拿什么先打一仗，挡住了敌人再说。“当然，在这个过程中，一定会收获增量。”

　　战术各异

　　京东在下沉市场的打法，是用拼购业务主攻微信渠道，挖掘社交带来的外部流量，并在拼多多受质疑的产品质量上，试图打出差异化的竞争力，强调正品保障与仓储物流优势。

　　但如今，京东业务全面收缩，7FRESH摇摆不定，拼购业务未来何去何从，还是一个不定数。

　　京东员工叶硕在接受《中国企业家》记者采访时表示，就他了解，拼购业务在当下京东的战略地位的确非常重要，但他认为该业务并没有拿到核心资源，运营能力仍相对较弱。

　　京东官方则对《中国企业家》记者强调称，目前京东PC和App均有京东拼购的入口，用户也可以搜索到京东拼购商品，主站与京东拼购是打通的，在关键的促销活动期间，主站会倾斜更多核心资源给京东拼购。

　　“自营是直接能给京东创造价值的，扣点很高，京东主站实际会给自营店铺相当高的权重和流量，因此搜索排名最靠前，第三方POP店也是高于拼购的。”刘扬说。

　　《中国企业家》记者尝试后发现，京东App上确实很难直接找到拼购入口，但在微信12宫格的京东优选小程序首页，拼购位置及活动banner非常醒目。

　　京东官方对《中国企业家》记者表示，目前京东拼购的独立App虽已上线，但仍处于版本测试和迭代的过程中，后续会不断优化渠道体验，以满足低线用户的多样化需求。

　　庄帅认为，京东拼购业务只能是像当年跟唯品会的竞争一样，把它当成一个促销方式，内部也基本上是这么定义的。“新成立的社交电商事业部，我也有所了解，集团不可能把拼购业务提到那么高的位置。”

　　京东作为腾讯系玩家，试图发挥微信流量加持的作用。阿里则采用集团军打法，向旗下全景生态衍生，用其他产品赋能淘宝。除上文提到的支付宝拉新外，菜鸟网络可提供物流设施，阿里云可提供基础云服务，阿里系生态联盟均可为淘宝打进下沉市场提供战术支撑。

　　相对于京东、苏宁在拼购上的小切口，阿里在下沉市场的目标明显更大、涉及范围更广。阿里方面向《中国企业家》记者总结了其在下沉市场的核心策略，一言以蔽之就是：提供新供给，满足新需求，拿下更多用户份额。

　　过去一年间，阿里在下沉市场动作频密。

　　2018年3月，淘宝低调推出了“淘宝特价版”App，走低价路线；同年8月，支付宝推出拼团；2019年4月，淘宝“特卖区”上线，在淘宝App搜索任一商品，即可在主搜第三栏看到名为“便宜好货”的特卖区，位置仅次于天猫。

　　3月6日，淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁，淘宝、天猫两个品牌保持独立发展、精细运营的同时，将打通两个消费场景。

　　在阿里内部封号“倚天剑”的聚划算，如今重返战场。2009年，聚划算孵化于淘宝，并在随后的百团大战中，以市场占比50%的成绩称雄。10年后，阿里再次重用这把剑，试图切开下沉市场。

　　聚划算、淘抢购、天天特卖三大平台整合打通时，蒋凡亲自现身为其站台，并提出了聚划算的新使命及目标：要继续下沉，覆盖更多四五线城市及村镇农村市场，并帮助中国的制造企业转型升级。

　　一位接近阿里的人士对《中国企业家》记者表示，在B2C领域的消费升级端，天猫已经对京东起到了掣肘作用，今年淘宝的重点目标就是以拼多多为代表的下沉市场。

　　胜负难料

　　能够直观感受到的是，京东在拼购招商方面正在加大力度。

　　2019年2月，京东启动了新一轮的全品类招商，对2019年申请入驻的商家实行减免平台使用费的政策。据刘扬观察，近期入驻京东的商家明显变多了，其中一个原因是，企业拼购保证金降低了，基本没什么成本，这对商家的吸引力还是相当大的，而这里面包括个人拼购商家。

　　综合商家们的反馈，刘扬发现，目前淘宝及天猫的推广费用越来越高，但订单量只能说是稳中略有提升；拼多多提升迅猛，近两个月甚至可达四五倍的增速；京东销量则是大幅下跌，有些商铺的京东店已不设运营，把相关人员分配到拼多多了。

　　某知名体育用品经销商对《中国企业家》记者说，拼购本质上就是一种折扣活动，他们也有上线，但最后发现流量是非常有限的，而京东的拼购是没有办法跟自营做竞争的。“拼购确实比自营的流量差很多，根本不是一个量级，可能是百倍千倍的差别。”

　　据陈郁介绍，他所在的情趣用品行业比较特殊，不能投放任何广告，但平台正常的促销活动是会参加的，比如聚划算等秒杀活动；参加活动后，产品的流量、销量都会有明显上涨，正常情况下，参加活动后，一天的销量能达到平常的2~3倍。

　　但淘宝及天猫的核心问题仍是高昂的流量成本。

　　一位与阿里及拼多多均有密切接触的业内人士向《中国企业家》评价称，拼多多由俭入奢易，淘宝由奢入俭难。“淘宝原来的流量都是用来产生很高GMV的，做下沉市场之后，把高成本流量去烧给产生GMV很小的品类，这是要承担巨大损失的。”

　　在庄帅看来，阿里在后端的竞争优势没有想象中的大。“现在接口都已完备，大家在阿里系的教育下，已经知道规则应该怎么制定。有了成功样板以后，模式其实很容易复制。”

　　拼多多联合创始人达达表示，2018年拼多多订单总量已超过111亿笔，同期中国物流包裹总数约为550亿件，“也就是说，平均每天在路上的每5个包裹里面，就有一个包裹是拼多多的”。

　　为能加强平台对物流系统的把控，2019年3月，拼多多开始力推电子面单系统，目前已接入中通、申通、圆通、韵达、百世、邮政、天天等7家快递公司，对标阿里菜鸟的意图已很明显。

　　京东、阿里、苏宁及其他拼购玩家，正在下沉市场与拼多多短兵相接。与此同时，拼多多却开始上行突破，致力于品牌及供应链升级，希望能够撕掉山寨、低端、廉价的标签，进而攻入中高端市场，而这便进入到了竞争对手的优势领地，未来恶战在所难免。

　　2018年，是以拼多多、趣头条为代表的互联网平台迅猛下沉一年。2019年，电商下沉市场正在迎来新老巨头攻防战。如美团创始人王兴所言，接下来的几年，“应该会很精彩”。　（应受访者要求，文中胡毅、陈郁、刘扬、杨旭、叶硕皆为化名）