收获10万新用户止跌 刘强东要动谁的“蛋糕”？

fudashuai

　　自“性侵”风波以来，一贯高调的刘强东基本不再公开露面。这使得投资者对京东信心大减，股价甚至接近“腰斩”。

　　京东的2018，风声鹤唳，异常艰难。

　　“多事之秋”后，京东交出了2018年Q4及全年财报：全年交易总额近1.7万亿元，同比增长30%……

　　“成绩单”甚是亮眼，但细看会发现仍埋藏隐患：营收增速正不断走低，净利润同比下滑……好在，在上个季度流失860万用户后，终于止跌了且有10万新用户加入。

　　纵使负面缠身，人们仍需要京东，京东则更需要刘强东。

　　财报发布后，刘强东喊话道，今年要更关注三四线城市。众人皆知，这是阿里和拼多多的必争之地。这一次，他又要动谁的“蛋糕”？

　　营收增速仍持续走低

　　总体来说，这份财报不乏亮点：京东商城经营利润率达1.6%，创历史新高；全年GMV近1.7万亿，已连续五个季度营收破千亿；全年技术投入121亿元，增长82.6%……

　　但背后也存在隐患：

　　一方面是市场关注的营收增速。京东第四季度营收为1348亿元人民币，同比增加22.4%。但结合此前数据看，这一增速创下近六个季度新低，且呈现继续走低态势。

　　另一方面在于净利润，在非美国通用会计准则下，第四季度的净利润为7.499亿，也连续一年出现同比下滑。

　　上述隐患或许事出有因：

　　首先，营收增速下滑与宏观经济密不可分，老对手阿里巴巴亦受此影响，在上份财报中，阿里的增速创下两年来新低，且首次跌破50%红线。

　　净利润方面，或许与京东不断增加的研发投入有关。在此前的四季度，京东技术投入同比增长分别为75%、87%、80%和96%。如此高投入的研发费用，可能是导致利润下滑的主因之一。

　　10万用户帮扭转“颓势”

　　财报的另一焦点，就是活跃用户数。

　　要知道，在上一份财报中，京东的活跃用户数为3.052亿。这是京东在上市后，月活用户首次出现的环比下滑，且减少了约860万人。

　　阿里和拼多多还“雪上加霜”：同一季度，阿里的活跃用户增加了2500万，达到6.01亿；拼多多增加了4200万，超越京东，达到3.855亿。

　　莫非，京东的用户被拼多多“吸”走了？这让京东颇为尴尬，它很可能成为首个用户大量下滑的互联网巨头。

　　但这一次，京东似乎扭转了“颓势”。

　　根据财报，过去12个月，京东的活跃用户数为3.053亿，比此前的3.052亿增加了约10万用户。

　　这可能归功于近期京东的营销扩展。随着电商红利消退，新用户获客成本持续走高，京东开始寻求增量。

　　京东商城轮值CEO徐雷曾表示，将加大低线城市的营销力度，用拼购、小程序、开普勒等项目吸引更多低线城市用户和女性用户，拓展新用户。

　　如此看来，这一战略已初见成效，与总数相比，10万人虽不多，但已实现止损，后期有望继续增长。

　　三四线“厮杀”新战场

　　很明显，徐雷还只是战略的执行者，京东还是刘强东说了算。

　　在发布财报后，刘强东在电话会议中发声，直言2019年要关注三个领域，放在首位的就是三四线城市用户。

　　刘强东说，“从一些三四线城市来看，当中增长趋势非常明显，京东在未来会提供更多产品吸引各个县城市用户”。

　　这与劲敌拼多多此前的策略颇为相似。谁不知，京东长期关注一二线市场，在它尚未发力开垦的三四线，拼多多已借机迅速插满了4亿大旗。

　　事实上，三四线城市有着大量用户资源和增量市场空间，确实有待开发。

　　市场调研公司尼尔森最新发布的报告显示，从城市级别来看，三四线城市的潜力更大。其中，网购潜力人群90后在下线城市占比最高，三四线城市中已达41%，特别是四线城市中，家庭消费支出较此前增加了21%。

　　京东这两年也在试图探究三四线。一年前，它发起了名为“百城行”的项目，利用价格战，对国内百余三四线城市实施渗透，还为每个城市定制了专属促销。

　　电子商务研究中心主任曹磊认为，未来几年，电商平台对于三四线以下城市人群的争夺将变得更加激烈。这一群体对于价格较为敏感并且数量非常庞大，包括家庭主妇、工薪阶层、白领阶层、学生等。

　　如今，刘强东已明确三四线为重点发力领域。这也意味着，京东和拼多多这两家马化腾投资的电商，加之马云的淘宝，三大电商平台今年必将在新市场展开新争斗。  新浪科技 韩大鹏