跌下销冠神坛 OPPO“后发”难制人

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　　OPPO“后发”难制人　　中国经营报  周昊

　　11月11日，在“双十一”购物狂欢节的最后一天，OPPO终于开售了今年的收官产品R17Pro；从8月发布到11月开售，三个月的等待让这款产品显得有些姗姗来迟。而一年以前，OPPO副总裁吴强在北京雁栖湖官宣了OPPO首款全面屏手机R11s的面世，在行业热炒全面屏近半年后，这款产品同样是迟来一步。

　　两次“迟到”背后，OPPO的市场境遇却有着微妙的不同。2017年，OPPO在前三季度就已经坐稳了亚洲地区出货量榜首的宝座；但是今年，与其所属同门的vivo却在第三季度登上国内市场销量榜第一，OPPO则退居第二。《中国经营报》记者注意到，在三季度市场销量前五的榜单中，OPPO也是唯一一家销量同比下滑的品牌。

　　跌下销冠神坛

　　近日，赛诺数据对外公布了三季度手机市场整体销量排名，OPPO滑落榜首成为业内关注的焦点。

　　赛诺数据显示，截至2018年9月，中国智能手机整体市场相较去年依然呈缩减状态。9月中国智能手机市场容量3503万部，同比下降7.7%。整个第三季度，OPPO以2058万部的单季销量退居排行榜第二，同比下滑4%；vivo则以15%的同比增长率、2062万部的单季销量成功实现了对OPPO的反超。自2015年蓝绿兄弟开始在智能机市场发力后，vivo首次在单季销量上超越了“隔壁”的OPPO。值得注意的是，这也是OPPO自2017年四季度之后，连续三个季度销量出现同比下滑。

　　另一家研究公司Counterpoint的数据也佐证了OPPO目前的市场困局。2018年三季度，中国品牌稳占销量排行榜前五，市场份额总计超过78%。其中vivo、华为及荣耀逆势增长，成为第三季度最大赢家。vivo同比增长2%，市占率接近20%；华为及荣耀增长势头强劲，同比均增长14%，双品牌市场份额之和接近27%；OPPO虽然同比下跌11%，但总体销量与vivo的差距并未拉开；而小米销量同比下降15%，排名市场第五。

　　Counterpoint分析师表示，vivo、华为及荣耀逆势增长的主要原因在于其强大的产品创新及供应链整合能力，将屏占比超过85%的“全面屏”技术、渐变色后盖、双摄、AI智能处理器等此前主要用于旗舰机型的产品设计及较高成本零部件，应用到了中端甚至中低端价位的机型，为市场带来众多性价比极优的产品，在暑期及开学季的带动下，一定程度上刺激了消费者的换机欲望。

　　从公开的销量数据看，OPPO虽然依旧占据着前三季度销量第一的位置，但其销量增长率已经落后于友商。有业内人士认为，这种势头如果继续蔓延，明年OPPO恐将跌出前三阵营。

　　后发“失灵”？

　　“后发制人”对熟悉OPPO的用户而言并不是一个新词。2017年，吴强在北京雁栖湖R11s发布会上不仅耿直承认未率先采用全面屏，还明确强调这只是OPPO“敢为天下后，后中争先”经营理念的一个体现。

　　一般而言，手机厂商均乐于宣传自己“先发制人”的一面，尤其在5G来临之前，“首批5G厂商”的字眼在各终端厂商的宣传文案中随处可见，但OPPO却有着自己独有的“后发”智慧。2004年，陈明永创办OPPO进军MP3行业时，国内的MP3市场已经发展到极为火热；2008年转做手机时，国内的手机市场早已是一片红海，当时甚至有“OPPO活不过三年”的预言，但最终OPPO凭借自己的实力证明了自己。

　　对于OPPO而言，先发制人确实能抢占先机，但是它的缺点是不够成熟、覆水难收；而后发制人虽然比较被动，但是也能在时间的缓冲和检验中让产品更加成熟，稳中取胜。这种战略一度将OPPO推上了神坛，却也在2018年扯了OPPO的后腿。

　　2016年，OPPO全年销量增长率达到109%，其中R9系列全球销量达到2000万部，这一数字甚至直逼国内某些主流厂商的全部销量。2017年6月，OPPO发布了首款双摄手机R11，在时间节点上虽然比其他主流厂商晚了将近半年多，但自发售开始的100天内，R11几乎将线下各个渠道的销量冠军收入囊中。《中国经营报》记者通过线下走访了解到，诸多店主对R11这款产品均给予了“轻薄、外观手感佳、拍照好”等评语，一些店主回忆称“最火爆时店里一天就能卖出几十部，远超其他手机”；但对于2018年的R15系列产品，一些店主则认为其比较“中庸”，“销量虽然还行，但没有了R11系列时的惊艳”。

　　事实上，OPPO并非总是在贯彻“后发制人”战略，无论是开启了快充时代的VOOC闪充技术，还是全球首款使用2K分辨率的Find7手机，OPPO曾经在某些领域做到了先行者。但随着Find系列停更四年、N系列产品线被砍，专注于打造爆款R系列的OPPO对于行业新兴技术的应用总是晚半拍，这种跟随苹果的“后发”道路也受到了阻碍。

　　有业内分析人士向《中国经营报》记者表示，2018年以前，国内手机市场虽然同为红海，但各系品牌较多，此前OPPO可以通过“后发”策略避免不成熟的新技术影响到产品，这种稳健的风格在当时是有利于OPPO扩张的；但在2018年，手机市场上的玩家越来越少，前排大厂必须要有专属于自己的技术“护城河”。事实上，年中Find X的发布的确是今年OPPO的最高光时刻，但在走量的R系列产品上，OPPO还需要做得更多。

　　频频“误判”

　　2018年初，OPPO在R15媒体沟通会上称要保持“本心”与“渐变”风格，但就目前的情况来看，OPPO的“渐变”更多是体现在公司层面及市场策略上，比如在公司层面倡导年轻化，破天荒地在R17系列上砍掉了明星代言。如果仔细分析今年OPPO推出的主流产品，其中仍然拥有浓厚的“后发”气息。

　　今年3月，OPPO推出了R15系列产品。由于在部分产品上采用了联发科P60处理器，其整机性能与前代R11s系列相比甚至有小幅下滑。而近日《中国经营报》记者在与OPPO内部人士沟通时也了解到，R15与前代相比表现平平，是因为R11s本不在OPPO产品计划之内。该内部人士表示，按原计划，R15需要直接对接的是R11这款产品，然而由于2017年下半年全面屏开始风靡，考虑到市场因素，OPPO最终跟进了R11s这款手机，但这也使R15的竞争力看起来不甚突出。

　　如果说R15的平庸源于OPPO内部对于全面屏风潮的“误判”，那2018年关于生物识别模式的布局或许可以称得上是OPPO今年最大的失误。

　　在3D结构光方面，OPPO奉行了跟随苹果的战略，今年6月面世的Find X也是国内首款搭载3D结构光技术的手机。然而《中国经营报》记者从第三方机构诺为咨询了解到，截至今年9月，Find X系列总计销量约80万部。若以OPPO年销量8000万部来算，搭载3D结构光的OPPO产品仅占其总数的1%，这种推广程度明显不足。

　　另外，上游模组厂相关人士也向记者表示，目前安卓手机3D结构光模组成本超过20美元，且由于下游终端厂出货量较少、上游镜头生产商稀缺等因素，模组整体成本在2020年之前难有下跌的空间。

　　在屏下指纹方面，由于vivo率先与汇顶科技展开一系列合作，因此，今年6月汇顶科技无法按时向OPPO供货，OPPO转而采用了另一家供应商思立微的屏下指纹技术，最终致使R17手机屏幕指纹识别率“翻车”，引来诸多用户的诟病。考虑到OPPO对于R系列爆款精品的追求程度，这种大范围的体验缺陷对于OPPO而言显然是不可接受的。因此，在OPPO宣布禁用汇顶科技五年仅一个月之后，双方又再度握手言和。

　　在生物识别潮流面前，今年的OPPO在产品的关键节点面临着左手太贵、右手断货的困境，而擅长“后发制人”战略的OPPO也险被“后发制于人”。

　　2018年，国内手机市场集中度趋高已不再局限于下游终端厂商，上游供应链资源亦成为稀缺资源。正如锤子科技创始人罗永浩所说“国内大部分厂商的黑科技都是来自于供应链”，这就要求终端厂商在上游的布局需进一步加深。

　　往年的OPPO可以等某项技术成熟后再徐徐跟进，但今年过去之后，激烈的市场恐怕不会再给OPPO太多富余的时间。“后发制人”失效，OPPO在追求“渐变”的道路上或许还需要对自己更“狠”一些。