中国游戏出海简史：从金山到网易，走了四步只剩一步

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　　创世纪  文/丁鹏　　来源：游戏观察

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　　在网易发布今年Q2财报时，Gamewower曾预测，到Q3季度可能仅日本市场的收入就占据网易游戏整体营收的10%。(从2.4%到10% 海外市场正在成为网易游戏的X变量)

　　事实也的确如此，11月15日，网易发布最新的Q3季财报，财报显示今年Q3网易游戏的营收达到了103.48亿元，同比增长27.6%。

　　在这份财报背后，海外市场的开拓成为了亮点，网易CEO丁磊在财报当中表示，“本季度我们的海外游戏收入贡献首次超过游戏净收入的10%。”

　　从2017年Q3的2.4%占比，到今年Q1的依旧低于5%，再到Q3的超过10%，网易游戏用了一年的时间在海外取得了飞速的发展。

　　网易游戏能够在今年Q3延续Q2收入破百亿的表现，没有上演2017年Q1破百亿后迅速滑落这一幕上演，海外市场的成功是主要因素之一。

　　而种种迹象也表明，网易游戏未来最重大的战略之一就是继续开拓海外市场，另外一个可能是扶持电竞项目的发展。

　　实际上，不仅仅是对于网易而言，对于所有中国游戏公司而言，海外市场都是发展的最重大战略之一。

　　国内的整体政策背景、人口红利消耗殆尽后的增长天花板到来这两大因素下，中国的游戏公司遭遇了一股巨大的寒流，从Q3报表来看，除双巨头网易和腾讯依旧保持了一定幅度的增长外，其它所有公司的营收业绩都不太好。

　　由此所导致的是，游戏公司近乎集体冬眠，开始了大幅度的裁员，准备过完这个冬天，连腾讯也不例外，被传出明年将大幅度的收缩游戏的市场营销预算。

　　但冬天什么时候过去没人能够说清楚，因此尽量的寻找御寒的衣物才是唯一的办法，而这件冬衣目前来看只有海外，海外市场开拓的成功与否意味着这家公司是否还有未来。

　　不出海就死亡，非危言耸听，而是切切实实正在上演的事情。

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　　实际上，相比前几年，中国游戏厂商这两年在海外市场已经取得了一定的成绩，打下了一定的基础。

　　早在2016年的时候，国内游戏厂商在海外的销售收入就超过了海外游戏在中国的销售收入，根据中国音数协游戏工委数据显示，2016年国内游戏厂商海外营收约502.1亿元;国内进营收约473.2亿元。

　　到了2017年，中国厂商在海外的营收继续扩大为82.8亿美元，同比增长了14.5%。如果不出意外，今年的收入有望逼近100亿美元的大关。

　　但是就在2012年的时候，其实中国厂商在海外的收入仅仅只有5.7亿美元，从2012年的5.7亿美元，到今年100亿美元，6年的时间超过15倍的增长速度，这不得不让人惊奇。

　　而之所以发生如此之大的转变，最重要的原因在于手机游戏带给了中国游戏厂商一个全新的机遇，一个可以真正的逐鹿全球游戏市场的机遇。

　　实际上，在最早的端游时代，中国自研的游戏已经开始了尝试出海，包括《梦幻西游》、《大话西游》、《天龙八部》、《完美世界》等均曾尝试过出海。

　　然而这些产品的出海几乎清一色的停留在了东南亚等与中国文化渊源颇深的地方，其中最为代表性的是金山旗下的《剑侠情缘网络版》，这款游戏在越南超过20万同时在线的成绩，成为总共人口8000万的越南“国民级网游”，一度占领了越南游戏市场70%的份额，总销售额将达到1500万美元。


　　但《剑侠情缘》只是个例，更多的在东南亚地区收获的成绩只能算中规中矩，不算亮眼。而在欧美、日本等游戏大区上，中国游戏几乎没有任何的建树，一些尝试性的动作均没有相应的成绩回馈，如《天龙八部》等均曾尝试过在欧美市场的发行，但结果都不算太好，完美还曾出过《完美世界国际版》成绩也不算理想。

　　相反的是，海外游戏对中国的入侵却是高歌猛进，最早的《奇迹MU》，到后面的《传奇》、《魔兽世界》、《魔力宝贝》、《地下城与勇士》等等，中国市场上70%左右的爆款来自于海外，其中尤以韩国居多。

　　为什么会发生这样的状况，其实最好的解释是中国在游戏的发展上落后韩国、美国太多，在硬件条件上也落后了太多，当PC已经走入美国普通家庭的时候，中国的网吧才刚刚兴起，PC还是中国普通家庭难以见到的奢侈品。

　　落后就要挨打，这在任何一个领域都适用，游戏亦是如此，尽管我们也出现了如《梦幻西游》、《大话西游》、《天龙八部》、《剑侠情缘》系列这样的自研端游，我们不否认这些产品在技术上达到了与海外优秀产品相抗衡的标准，但同时它们也享受了中国独有文化的IP辐射效应。

　　因为，另外一个铁一般的事实是，在全球文化产品上，中国游戏开发商没能做出一款现象级的产品。

　　而享受中国独有文化带来的IP辐射效应背后，就是难以打开国际化的市场，只能在东南亚等地区获得一定的成绩，但东南亚是一个比中国的硬件条件还差的地方，这个成绩也只能说是聊胜于无。

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　　但历史的车轮永远是滚动的，技术的缺位、硬件条件的落后所导致的端游难以打开海外市场在后面得到了改变。

　　其中，页游这一新型的游戏开始走上了舞台，而有趣的是，页游之所以能够诞生，其实本质上就是技术的缺位、硬件条件的落后所旁生的产物。

　　而当时的页游公司主要的宣传方向是“上班族点开即玩，无需下载”。但实际上，页游真正的核心用户并非上班族，而是在三、四线城市，在一些硬件条件依旧较为落后的地区。

　　在这里借用当初Gamewower几年前采访9158创始人傅政军的一个观点，当时Gamewower问道相比于YY等趋向于2.0的Web页面，为什么9158的页面还是1.0，显得那么简陋，傅政军说，“你要知道9158的核心用户不是一线城市，而是在三、四线，他们需要的是简单的愉悦感，页面太复杂不好。”

　　某种意义上，页游相比于端游就是这样一种“简单的愉悦感”产品，无需太过复杂的操作，自动寻路、自动打怪，充钱就变强，太符合在小城市那些有钱但无处寻找娱乐人群的需求。

　　而中国三、四线城市的用户画像和发展节奏其实对等的就是东南亚、印度等发展中国家的发展，所以这类产品在走向海外的时候相比于端游收获了意想不到的成功，相比端游在东南亚的偶有爆点，页游在东南亚地区彻底站稳了脚跟。

　　而同时，这个阶段页游在欧美等地区也开始有了一些亮眼的产品，比如第七大道的《神曲》、游族的《女神联盟》均在海外收获了千万美元的流水，而北美均是其重要的市场，其中《女神联盟》曾被评为Facebook最佳新游戏，北美市场贡献了其一半的收入。


　　这里文化的因素是绕不过的，中国在端游的自研上，几乎清一色的以中国文化为背景，但在页游上，其实已经呈现了国际化的因素，西方魔幻成为了重要的主角，《女神联盟》和《神曲》均是西方魔幻色彩题材的游戏。

　　因为页游本质上不需要强大的技术支撑，那么与端游的竞争相比就不需要依赖中国文化赋予额外的竞争力，它可以随性所欲的去做，而且页游在其它国家除了社交系游戏外都不被重视，这造成了全球市场的缺失，反而给了中国厂商机会。

　　页游逐渐的在海外打开了局面，如游族、三七互娱、昆仑万维等此前以页游为主的公司在海外均取得了突出的成绩。其中，2017年游族的海外营收达到了19.68亿元，占总营收超过60%。

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　　因此，可以说中国的页游出海是打了一个错位竞争，避开技术等薄弱领域，在发展中国家全面打开了市场，同时在欧美也获得了零星的突破。

　　然而，尽管页游在海外取得了一定的成绩，但是随着时代的发展，当硬件条件慢慢起来后，当智能手机出现后，页游开始逐渐的被淘汰是可以预见的。

　　但是智能手机这一媒介诞生，却给了中国厂商更大的机遇，相比于PC时代中国落后最少10年的起步，页游的错位竞争，中国游戏第一次与海外同时起步了。

　　而直接的结果上，援引韩国媒体朝鲜日报的报道，自2017年3月至2018年4月，共计有412款外国网络游戏获得中国广电的审批，但没有一款游戏是来自韩国。相比之下，在同期内，共计有111款中国制作的网络游戏获得韩国政府审批。

　　根据央视财经的报道，2017年韩国手游市场排名前20的游戏中中国手游多达16款。而这16款中国手游的总销售额高达1965亿韩元，约合人民币11.6亿元，同比增长74%。

　　端游时代韩国网游对中国巨大的贸易逆差在手游时代彻底被打破，韩国和中国的角色相互完成了转换。当然，韩国游戏没有一款进入中国有一些其他的因素，但无法否认在手游发展上韩国落后中国太多的事实，这一点在韩国本土，许多游戏制作人也已经默认。

　　韩国只是一个显著的例子，在美国、日本等地区中国的手游实际上也开始了开疆拓土，开始大范围地攻占全球市场。

　　而中国手游在全球化出海的道路上，目前为止可以分为两个阶段去谈。第一个阶段是页游的延伸式出海。

　　在中国页游萌芽的阶段，当时页游主要分为两个品类：一类是德国人创造的部落战争类型的SLG玩法，一类是猫游记这种页面社区游戏。

　　而我们所熟知的知名出海公司，几乎均是以SLG这一品类为主，这一从页游开始就发展的品类。

　　在App Annie 发布8月中国厂商出海收入榜Top 30当中，排在第一位的是网易，而2-3位的分别为Funplus、IGG、智明星通。


　　除了网易之外，这三家公司均以SLG为主要的出海产品，FunPlus的《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》，IGG的《王国纪元》、智明星通的《列王的纷争》均是SLG。

　　实际上，在网易于今年在海外崛起之前，这三家公司长期霸占着中国厂商出海的1-3位，而除了这三家公司外，长期排在前10的龙腾简合、龙创悦动等也均是SLG出海。

　　根据知名数据分析公司Sensor Tower发布的2017年中国游戏出海报告，收入榜TOP30中一共有15款SLG游戏。

　　SLG这一品类能够迅速的打开海外市场并不奇怪，一方面在于在手游发展的早期阶段，在技术尚未成型的阶段当中，SLG这种轻操作和玩法创新重策略的游戏本身就是页游公司当年所熟悉的，考验的是研发者对于数值、关卡等方面的设计，页游的发展也是从SLG开始。


　　另外一方面，SLG本身在海外已经有了很大的市场，是一个成熟的品类，而海外的厂商彼时对于手游的重视程度并不够，这给了中国公司机会。

　　但是尽管在成绩上2015年开始中国游戏出海凭借这IGG们的优异表现取得了突破，但局限于SLG这一个品类的背后是只有量的增长，但没有质的增长。

　　IGG们也陷入了SLG的舒适领域当中。

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　　这样的隐患在今年开始凸显，网易开始取代这三家成为出海的第一，而在8月的榜单上，腾讯也已经跃升至了第5位。在仅仅4个月前的2018年4月，网易是第3，腾讯是第10。

　　网易和腾讯在海外的快速崛起已经说明了单单依靠SLG不是长久之计，而网易的登顶也意味着手游时代的出海进入了第二阶段，有目的的在一个特定的市场当中全面开花。

　　在今年网易的Q3季度财报当中提到，Q3海外营收超过10%最主要的因素来源于在日本市场的开拓，网易CFO杨昭烜在财报发布后的电话会议上表示，“海外业务收入贡献主要来自于网易游戏在日本市场的强劲表现。”

　　根据数据公司App Annie发布的《2018上半年中国移动游戏出海报告：日本篇》显示，2018年上半年国产游戏在日本市场的营收达到了4亿美元。

　　其中，网易旗下的《荒野行动》成为了2018上半年日本手游市场综合下载榜冠军，在平均月活用户排行榜Top 20当中，《荒野行动》拿到了第四名，而在总收入榜单上则位列第8。


　　不仅仅是《荒野行动》，网易旗下的另外两款产品《率土之滨》、《终结者2：审判日》在日本市场表现同样优异，数据显示《率土之滨》的收入位列国产游戏出海日本市场的第9位，《终结者2：审判日》则是国产游戏出海日本市场的下载榜第5位。

　　在日本市场取得的成绩还不仅限于此，《第五人格》自7月5日推出日文版之日起便超越任天堂《宝可梦：寻宝探险》，跃居日本App Store游戏类免费榜首位。在约两周时间内，《第五人格》一直蝉联免费榜首位。

　　与单单依赖SLG一个品类不同，网易在海外的品类呈现了多元化的趋势，SLG的《率土之滨》，非对称竞技性的《第五人格》、战术竞技类的《荒野行动》、《终结者2：审判日》均在日本取得了一定的成绩。

　　在日本这个特定的市场，这个全球仅次于中国、美国的市场，这个对全球厂商而言都是最难攻克的海外市场，网易已经全面开花，对日本市场的渗透已经逐步的完成。

　　而这来自于《阴阳师》这款二次元产品为网易打下了良好的基础，这款日本文化浓厚的产品在2017年初登录日本市场后便位居AppStore下载榜单第一位，更是连续两个月取得了iOS & Google Play日本综合销售榜Top 5的成绩。数据显示在目前的日本AppStore畅销榜上，《阴阳师》依旧位居21位，月收入260万美元。


　　《阴阳师》的成功为网易在日本打通了游戏发行的一系列流程，从宣发、跨界合作、落地执行再到用户的数据等维度的运营等等，这是《荒野行动》后来高光表现的重要因素。

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　　与网易在日本市场的深耕相比，腾讯则是偏重于欧美市场，凭借两款战术竞技类手游，以及《王者荣耀》海外版，腾讯正在极力打通北美市场的流程。Sensor Tower的数据显示，截至9月海外版《王者荣耀》已经有超过1600万次下载量，国外玩这款游戏的玩家主要来自美国，他们贡献了30%。

　　只是这个过程相比于网易与2017年初就开始在日本的起步相比稍晚了点，因此其目前排在第5的位置。

　　腾讯首席战略官James Michelle在Q1的电话会议上表示，“我们过去的观点是在中国开发的游戏只适合中国市场，由于文化和消费者行为的不同，这些游戏可能无法推向国际市场。不过最近两年有证据表明，中国本土设计的游戏也可以在国外市场引起共鸣。”

　　无论是网易还是腾讯，我们所看到的是他们目前在海外的战略和取得的成绩均是以一个地区为主要攻克对象，在这个地区不分品类的全面开花。

　　但这仅仅是中国手游出海的第二阶段，下一阶段必然是从不分品类到不分地区。而网易已经表达了这样的野心，在 Q2的电话会议上，丁磊曾表示，“海外拓展方面，除了日本表现不错，我们还希望拓展到欧美市场。”

　　网易已经在做这样的布局，从2017年开始网易便接连透露了对海外游戏公司的投资，与腾讯之前一贯的动作频频相比，这在2017年之前的网易并不常见。

　　而从目前已有的信息和网易对外的发声去看，与腾讯的战略投资不同的是，网易这种投资更加的偏向于产品层面双方的共同合作，以网易的研发实力为后盾，海外公司的本地化以及对玩家的认知为辅。

　　丁磊在此前接受日经中文网的采访时曾明确表示，“海外投资是以游戏设计、游戏创意为主，希望通过投资结盟，共同开发产品。”

　　Q1财报电话会议上，丁磊也对海外业务进行了补充，“我们有些游戏是专门准备在海外发行的，比如《荒野行动》，还有一些会在海外发行的游戏。就目前而言，我们会与国际上的一些企业合作，利用他们的IP和特别的玩法，共同开发一些游戏并在海外发行。大家很快会看到，有些游戏将于今年在海外进行发行和推广。”

　　这个等待并没有太久，前段时间的暴雪嘉年华，暴雪和网易联手宣布了《暗黑破坏神：不朽》这款双方联手打造的手游。

　　尽管从目前来看《暗黑破坏神：不朽》这款产品备受争议，但争议的焦点实际上聚焦于暴雪应不应该把这款产品放在嘉年华的压轴上以及对这款产品长达一年的预热宣传。

　　到这款产品本身其实玩家并没有透露出很大的不满，而这款产品能否成为网易打开欧美地区的“《阴阳师》”还需要时间给出答案。

　　就目前而言，从最早的端游在东南亚等地区偶有些许成绩，到页游在东南亚等地区的长远发展，在欧美等地区的初露峥嵘，再到手游时代凭借SLG撬开全球市场，以及现在的网易在日本市场的全面开花，中国游戏出海已经取得了质的飞跃。

　　下一步，我们所期待的无非是出现一个真正的全球化公司，网易可以全面地打开欧美市场，腾讯可以在北美取得一定突破的情况下，在欧洲、日本等也取得相应的成绩。

　　这个时间，Gamewower相信用不了太长。

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　　对于游戏公司而言，无论是腾讯、网易这两大巨头，还是其它所有游戏公司，海外市场的拓展已经迫在眉睫。

　　商业维度上，中国本土游戏市场已经逐渐遭遇到天花板，2017年实现了23%增长已经殊为不易，手游人口早已经饱和，今年在大政策背景下能不能实现两位数的增长都未可知，而这个大背景没有人知道什么时候会结束，出海寻求用户，寻找营收，已经成为不容忽视的方向。

　　如果今年Q3网易游戏没有在海外实现10%的收入，那么其2017年Q1的107亿元营收到2017年Q2的94亿元的滑落将再次上演。这是在商业维度价值最好的解答。

　　而在社会维度上，中国游戏在国内的产值已经超过2000亿元，如此之大的一个产业必定要承担相应的社会责任，防止未成年人沉迷是一方面，而起到相应的文化作用是另外一方面，美国的电影、日本的动漫之外能否再出现一个中国的游戏，去全球进行文化的输出，这将成为这个产业未来发展的重要筹码，让社会看到游戏的价值所在，这对于这个产业而言才是真正有贡献的。

　　因此，出海不仅仅是为了自己的存活，也是为了让这个产业可以走向更好的明天。