自媒体整治拉开帷幕 微信公众号管理遇难题

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　　原标题 自媒体整治拉开帷幕 微信公众号管理遇难题 腾讯内容生态起波澜　　中国经营报  李甜 唐金燕

　　近日，《人民日报》、新华社等主流媒体对自媒体乱象连续进行报道、批评；10月26日，全国“扫黄打非”办公室和国家新闻出版署就微信公众号传播淫秽色情和低俗网络小说问题约谈了腾讯相关负责人。约谈当日，腾讯发布公告称，微信平台将进一步加强内容及资质审核、清理低俗信息以及完善举报受理机制。

　　严监管之下，缔造了微信公众号这一自媒体主要生长土壤的腾讯，其处境亦值得玩味。

　　“目前确实对腾讯来说也挺尴尬的，如果抓得太严，自媒体确实可能会离开，去竞争对手的自媒体平台。”艾媒咨询CEO张毅对《中国经营报》记者表示，对腾讯来说，封号只是它行使的一个权利或手段，但被封号之后，违规的自媒体人可以再开设一个账号，而腾讯不是执法部门，难以彻底惩治。

　　黑稿治理遇法规难题

　　自媒体渐渐成为商业打手的现实与背后逻辑正浮出水面。

　　本报记者了解到，部分企业存在利用自媒体主动发布攻击性报道的需要。

　　资深公关人员陈晨（化名）对本报记者表示，汽车行业是最易受到自媒体稿件影响的行业之一，这是由于汽车的单体消费价值高，对于消费者来说是一笔不小支出，且消费者从产生购车之念到实际消费，考虑时间较长，在此过程中，利用自媒体宣传企业或攻击竞争对手的需求由然而生。

　　“这是公关能够做出影响消费购买行为的一个时间窗口，所以自媒体的报道分量就非常重。汽车行业公关需因此要跟顶级的媒体或KOL（意见领袖）去保持关系。”陈晨表示，在企业内部业务线考核业绩压力之下，其业务线公关可能会攻击竞争对手，以使该部门获取更多销量。

　　若竞争局势白热化，例如，得知有用户投诉，可能就会花钱找自媒体把此事放大。据新媒体联盟创始人袁国宝透露，为不留下证据，写黑稿的自媒体公司和甲方或不签合同，而是建立一种互相默契的关系：一般是先写稿，甲方会在一个月或三个月内走完账面后给钱。

　　为了避免黑稿过于明显，在写法上，会突出对方企业一个或大或小的错误，辅之写一些事实性资料。有公关人士解释甲方的心态为：互相打着口水仗，互相曝光也挺好。

　　此外，自媒体有利用自身的渠道特性写攻击性稿件以吸引企业合作的生存需求。

　　袁国宝所负责的新媒体联盟承接企业的公关工作，因此接触过大量自媒体。他对本报记者评价道，这是一个畸形的生态环境。

　　据了解，自媒体发布黑稿的渠道大多为微信公众号，发布的时间尤其集中在企业准备上市等重要节点。

　　袁国宝认为，现在自媒体人太多，“甲方不可能在每个自媒体都投放广告，所以就出现了现在这种自媒体黑稿的情况。”

　　但在内容领域，法律的震慑作用有限。据袁国宝介绍，文字技巧藏在文章里面，因此很难明确的去判定它的法律问题，甲方抗议黑稿最激烈的程度多是发律师函，互联网行业的垂直自媒体有接近上千个，不可能全部去起诉。很多时候只能通过沟通解决。

　　作为自媒体稿件主要传播渠道的平台，腾讯对于上述行为向记者表达了期待法律法规更加健全的观点：“微信公众平台依法提供了便捷的侵权投诉渠道，供权利人维护其合法权益。但与法律上有明确规定名誉权、隐私权等人身权利不同，目前仍在期待法律法规对‘黑稿’‘黑公关’的定义和标准作更为明确的、可操作的指引。”

　　但同时，腾讯方面也表示，根据《微信公众平台运营规范》第9.2条，针对涉嫌多次或经常编造、发布、转发、传播违法、违规信息内容的，或者涉嫌无正当理由频繁针对同一个或同一类型主体的合法权益进行不实或夸大的攻击或侵害的公众号，微信公众平台有权采取更为严厉的措施；同时，对于存在重复、频繁不实或夸大攻击的行为并经过核实的账号，会根据违规情况，进行包括但不限于删文、能力封禁乃至永久封禁、注销账号的处理，并有权拒绝再向该运营主体提供服务。

　　腾讯的处境尴尬

　　这已经不是第一次微信遇到质疑公号乱象并采用封号方式了。

　　本报记者梳理了解到，微信公众号从2017年开始便有大规模的封号动作。

　　2017年5月18日，《人民日报》评论，“如此高投入地耗费在传播八卦上，公共媒体的社会责任感和引导作用被置于何处？被八卦‘喂养’长大的一代，能否健康认识当下的文化空间？对隐私八卦，更多媒体应给予正确引导，而不应该为其提供平台。”

　　紧接着，2017年6月1日，《网络安全法》正式实施，《根据《中华人民共和国网络安全法》《互联网新闻信息服务管理规定》中的相关规定，网站要切实履行主体责任，加强平台账号管理，遏制追星炒作低俗之风，营造清朗网络空间。网信办就腾讯微信公号问题多次约谈。

　　随后，微信封禁了毒舌电影、关爱八卦成长协会、严肃八卦等至少25个代表性的知名大号，并禁言争议性公众号“咪蒙”一个月。

　　微信对头部大号“下手”，令自媒体业内风声鹤唳，一种声音是监管部门或决心整治自媒体账号。

　　同年7月18日，北京市网信办依法约谈搜狐、网易、凤凰、腾讯、百度、今日头条、一点资讯等网站负责人，此后各平台开启整治，7月28日，企鹅号发布整顿公告，表示对近期违规账号视其轻重级别做不同程度的处罚，账号处罚总量305个，其中封停账号198个，停止发文账号107个。而在今年2月份，广东省网信办曾约谈腾讯责令其整治低俗炒作问题。据11月1日消息，上海网信办对19个严重违规微信公众号进行依法处理，并约谈了教育类公众号在沪负责人。

　　但账号运营者对被封禁，似乎并不买账。本报记者注意到，2016年9月，腾讯封了由深圳微源码软件开发有限公司注册、运营的26个微信公众号，对此，该公司以“滥用市场支配地位”为由反而将腾讯科技（深圳）有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司（下称“腾讯公司”）诉至深圳市中院。

　　然而公众号又是腾讯不能放弃的土壤。张毅提到，公众号原本并不是特别突出，但是随着现在腾讯的广告业务地位突显，公众号的作用也越发重要。

　　在张毅看来，公众号在野蛮生长时，腾讯缺少对公众号自媒体的引导，只是提供了一块土壤，而不管公众号内部如何生长，长期来看，腾讯应该需要引导治理，而且是需要更有深度的引导。

　　“自媒体通过色情八卦等内容博眼球，但是不知道这个底线在哪里，作为这个平台方可以做一些数据的统计、分析，由此引导自媒体既能够获得流量，也不触碰底线。”张毅说。