苹果硬件利润摊薄，其软件能否续写利润神话？

fudashuai

　　文/康斯坦丁　苹果靠硬件起家，赚取了大量的超额利润，iPhone/iPad设计之精美，把电子产品的实用性和艺术性都淋漓尽致得表现出来，乔帮主说他们重新发明了手机，一点都不为过，甚至有些谦虚，也正因如此，消费者把越来越多的钱花费到了iPhone/iPad的优秀硬件之上：iPhone 3Gs到iPhone 4的升级，是一种爆炸性的感官体验升级，玻璃机身，清澈透明、清纯靓丽，消费者恨不得要和她谈恋爱，很多娱乐明星也常常用“一部iPhone 4”来提升自己的时尚指数；iPhone 5s是迄今为止苹果销量最佳的机型，尤其是以土豪金为代表的机身更是风靡全球，要知道土豪给iPhone 5s花点钱，简直都是洒洒水的事儿；随后的iPhone 6/6Plus则简单粗暴，显示屏幕扩大一圈之后，助推2015财年成为苹果最佳的财年，iPhone 7/8的双摄像头，防水功能，虽然不是爆款的硬件，但情绪稳定的果粉们向来不吝金钱来购买最新式的硬件，苹果也因此保有一些利润。

　　随着智能手机的发展，竞争对手逐渐崛起，品牌间的人才置换也越发频繁，曾几何时，苹果也曾陷入离职潮，这些天才们带着自己的创新灵感，渗透到各路品牌商中，于是如你所见，世界上找不到任何一款手机和iPhone 手机相同，却能找到1000种手机和iPhone 相似，自然地，苹果也没有以前“硬了”。

　　硬件之殇，利润卒于品质过剩

　　地球人都知道苹果硬件品质过硬，却鲜有人知道，这种品质过硬或者说叫品质过剩，是建立在怎样的基础之上的。相信大家都听说过乔布斯和哈维的故事，他们常常泡在实验室里，不眠不休，争论iPhone 外观颜色的种种色素搭配，是5%还是6%？大佬们的争论不止于实验室里的理论研究，更会传递到供应商那里做实打实的工程验证，这种“寻找最佳”的验证，一般会耗费大量的人力、物力、财力，而且要循环几次才能做到最佳。

　　iPhone 手机有上百颗物料，几乎每一种都是关键物料，莫说集成电路、显示器、电池、摄像头这样的大型物料，就连螺丝、排线、小贴纸等等都不能有丝毫马虎。拿螺丝举例，相信很多人都记得iPhone 4的死亡之握，这是因金属外框会作为iPhone 之天线，人体作为导体使之发生异常通路，从而造成信号异常，以此做推理，螺丝属于金属类，且和同外框紧密相连，大小、形状、贴合方式都会对信号产生影响，或许这就是为什么iPhone 螺丝需要大大小小、常常短短、琳琅满目，肯定是用来迎合天线系统的变态需求，如此复杂的螺丝又衍生出更加复杂的内部设计，更加凌乱的制造过程，大大影响良品率，而这些都会折合成钱来体现到iPhone 最终的售价里。

　　此外，自iPhone 7开始的产品，苹果都增加了两个摄像头和防水功能，以及亮黑色的外观，这些特性并没有引爆手机销量，却带给整个产业链巨大的负担，在笔者看来就是一些不折不扣的品质过剩：

　　首先是双摄像头的供应商，要承担双倍的制造风险，因这个部件合二为一，任何一部分有缺陷就会报废整个部件，而且摄像头对于温度、湿度、空气中的静电和尘土都非常敏感，从设计到生产，再到物流运输、仓库存储都需要一套非常严格的管理体系，双摄像头的要求需等比例增加一倍，何况，它还要占据手机更大空间，留给电池、主机板的空间进一步缩小；其次，笔者一直认为智能手机的防水功能就是个鸡肋，事实上，消费者把手机扔到水里的几率并不高，平均每3年才掉到水里一回，而依靠现在平均的换机频率，iPhone 7还没有来得及展示其防水功能就已经被换掉了，防水虽然鸡肋，却对手机的组装生产提出了更高的挑战，工序的精密度大大提升，最重要的是，全部手机在出厂前都要测试其“防水性能”，也就是说，他们真地要把“刚刚制造出来”的手机扔到水里，然后再捞出来进行功能测试，这场景让我想起了“大革命时期的炼钢炉”，最后，是世间罕见的亮黑色，这种“奢华”的颜色，不仅要求大幅精进的抛光技术，更对生产环境有着非常高的要求，如此靓丽，却相当脆弱，空气中的颗粒物都能轻松地在亮黑面上留下一道深深地疤痕，从而报废掉整个外框…

　　熟悉电子行业的人都知道，硬件制造不同于编写代码或者图纸设计，容不得反复地变更，材料费用、人工费用都要平摊进最终的产品价格中去，厂房、设备、公共设施都在随着时间推移而进行折旧，时间就是金钱，在电子制造业来说，真得是一句无可辩驳的真理。近年来，苹果在硬件方面创新乏力，只是增加了一些噱头式设计，非常容易导致品质过剩，况且，他们向来遵循“Better and better”的理念，旧款性能一个不丢，一直增加新东西，造成整个产业链成本大幅度上涨，而迫于华为、vivo等竞争对手，苹果又不敢贸然抬价，事实上，iPhone X售价9000块，价格的上涨基本上源于其物料、制造成本，一个鸡肋式的Face ID，让整个产业链殚精竭虑，却没有提振任何销量。在这种背景下，苹果不得不向供应商施压，试图把压力转嫁出去，偶尔奏效，但硬件利润神话已然破灭。

　　软件为王，苹果已到转型的十字路口

　　大概全世界的人都喜欢“有形”的东西，消费者更愿意把钱花在“住房、车子、食物”上，只有买到了实体东西，心理才踏实，于是如你所见，健身卡、养生之道，教育课程的售卖向来要比智能手机要难得多。好在，随着科技工具的全面优化，加之，媒体推波助澜，越来越多的人开始重视服务，开始愿意“花钱购买服务”。如前文所述，苹果硬件的利润已被严重消耗和摊薄，目前苹果的应对策略是转嫁给供应商，说白了就是让合作伙伴少赚一点，自己维持不变，但这个策略已经遭遇到了产业链的反抗，越来越多的人认为苹果的订单食之无味，事实上，苹果和整个产业链只是在“拿自己的优势来对抗时代的趋势”，是断然不会取得胜利的，或许，苹果需要换一个维度来维持利润神话：既然硬件利润不在，何不转型软件服务，好像微软一样，仅凭售卖操作系统就盆满钵溢。

　　谈到手机的操作系统，相信没有人否认iOS的优秀，在稳定性、安全性、反应灵敏度上都完全碾压Android，这些年来iOS一直担任苹果硬件的推动者，它的每一次升级都会让一些iPhone 变成砖头，或者拖慢运行速度，从而怂恿消费者购买新机。其实，苹果完全可以考虑开放iOS，把这套系统售卖给手机制造商，Android之所以免费，正在于性能差以及要提升占有率，而以iOS的优秀，他们完全可以向手机制造商收取一定数额的费用，笔者预测，未来的智能手机将更加个性化，消费者可以购买裸机，甚至零部件自行组装，而后再购买一张iOS系统安装盘，恰似现在的PC操作模式；事实上，苹果的软件服务不止于iOS系统，还包含着Apple Music/Podcast等业务，而且基于大面积的硬件基础，他们能收集到无数用户的行为数据，经过云计算和Big data分析之后，亦能给出用户专业性的有效指导，另外，库克本人非常重视增强现实AR技术，他们准备召回2500亿美元的现金储备，向这个领域发起超大规模的投资，或许在不久的将来，消费者就能通过iPhone 手机来观看篮球比赛，身临其境、无影随行…

　　持家、做生意、办企业都不能一成不变，微软是软件大王，但也正在增加自己的重金属含量；苹果靠硬件发迹，转型服务企业也未可知。利润神话只是经营结果，更精彩的篇章来自于CEO对于未来的精准而大胆预测，和随之而来的快速转型，显然，苹果依旧如日中天，但已经到了转型路口。