TCL通讯节节败退，李东生的信心恐是迷之自信

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　　文/龚进辉　CES 2018期间，TCL掌门人李东生在接受媒体采访时表示，TCL不会放弃移动通讯终端业务，绝对有信心做好，他本人兼任TCL通讯CEO也是向外界明确表达这一点。对于他的迷之自信，我只能说呵呵。

　　提及TCL通讯，国内消费者普遍感到陌生，这也难怪，尽管布局中国市场，但在华米OV等巨头的压制下，其存在感一直不高。事实上，长期以来，TCL通讯把重心放在海外，在欧洲、北美、拉美市场拥有不俗的影响力。

　　一切还得从2004年说起，彼时TCL通讯收购了法国电信巨头阿尔卡特的手机业务，凭借阿尔卡特强大的技术和影响力，TCL通讯开启了国际化征程，海外市场主打阿尔卡特品牌，率先在欧洲成功占据一席之地，这让TCL通讯尝到出海的甜头。随后，TCL通讯又先后进军北美、拉美市场，借着阿尔卡特的东风，迅速成为北美、拉美市场排名前三的实力玩家。

　　数据显示，2014年TCL通讯在墨西哥、哥伦比亚等地销量排名第一，拉美市场排名第二，影响力可见一斑。至此，海外市场已成为TCL通讯的销量支柱，其市场表现将直接关乎TCL通讯的兴衰，2015年全球销量为8355万台，跻身全球第五大手机厂商，其中海外市场销量占比高达88.83%。

　　同样在2015年，TCL通讯靠中低端产品在海外市场攻城略地的好日子到头了，迅速跌入谷底，成为其命运转折点。事实上，2015年TCL销量达到峰值8355万台后，便一直处于下降状态，2016年销量为6876.6万台，同比下降17.7%，2017年销量跌至4387.6万台，同比暴跌36.2%，对于整体羸弱的TCL而言，跌幅上升是个不利的信号。

　　手机出货量的急剧下滑，使TCL通讯营收、利润等主要指标受到牵连，2017年上半年营收同比下降26.1%至68.7亿元，亏损8.52亿元，同比下降8.71亿元。不得不说，无论是海外市场还是国内市场，TCL通讯的发展前景都不容乐观，业绩改善难度着实不小。

　　TCL通讯之所以快速走下坡路，与其在海外市场面临巨大挑战不无关系。在我看来，过去TCL通讯靠中低端产品开道，加上没有强劲对手，才得以在北美、拉美风光无限，整个过程赢得过于轻松，并未建立牢不可破的竞争壁垒，为日后发展埋下隐患。

　　中低端产品的最大弊端在于可替代性强，纯粹比拼性价比，而TCL通讯玩性价比明显玩不过小米。因此，当小米、OV等国产厂商纷纷出海，在印度、拉美等价值区域推出廉价产品，这招极具杀伤力，TCL通讯要么牺牲利润打价格战，要么眼睁睁地看着市场份额被对手蚕食，这无疑是个艰难抉择，加上海外运营商减少合约机补贴，使本就颓势尽显的TCL通讯雪上加霜，加速其衰败进程。

　　当然，面对手机业务不景气的尴尬场面，TCL通讯及时展开了自救，但收效甚微。一方面，2015年底TCL通讯挖来营销老兵杨柘担任中国区总裁，寄希望于在中国市场打翻身仗；另一方面，TCL通讯深知在海外市场急需一款高端产品来重塑形象，刷新用户认知，从而带动整体销量、止损。

　　先说中国市场，在杨柘操盘中国市场之前，TCL通讯先后推出么么哒系列和乐玩系列，主打高性价比的入门级产品，当时小米、荣耀风头正劲，加上其他玩家扎堆这一市场，TCL通讯突围机会渺茫，最终无奈放弃两大系列。2015年底，杨柘携18名高管空降TCL通讯，品牌转型成为其首要战略，推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念，希望用拼气质、拼情怀让TCL通讯摆脱低端品牌的形象。

　　产品矩阵方面，TCL通讯主打T、C、L、V四大系列，先后推出TCL 750手机、自拍美颜手机TCL 520，以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950，覆盖高中低端市场。不过，尽管TCL通讯品牌形象有所改善，但手机整体销量并不尽如人意，曾有知情人士表示，“对于TCL手机国内糟糕的成绩，李东生非常不满意。”随后，TCL通讯便启动了一系列人事调整。

　　2016年底，TCL通讯启动裁员计划，裁撤了北京团队，涉及品牌、营销、销售等部门约数十人，并传出杨柘被“架空”的消息，其工作暂由TCL通讯中国营销本部常务副总裁黄万全接管，这被视为杨柘离职的前兆。在我看来，杨柘治下的TCL通讯在国内市场节节败退，根本原因在于重营销、轻技术。

　　营销驱动的TCL通讯品牌形象升级不假，但技术创新跟不上是一大硬伤，其缺乏核心的技术支撑，而这恰恰是留住用户的重要因素。无论是基础技术的储备还是前沿科技的研发，亦或是工业设计的创新，TCL通讯都远远落后于一线品牌，其高大上的理念既难以满足高端用户的需求，也无法迎合中低端用户的趣味，不受待见在情理之中。

　　2017年2月，改革失败的杨柘黯然离开TCL通讯，而残酷的手机江湖留给其调整的时间已不多，在华米OV的重压下，TCL通讯等中小厂商的生存空间被严重压缩，面临生死考验。遗憾的是，杨柘离开后，TCL通讯既未拿出提振中国市场的计划，也没推出让人眼前一亮的产品。

　　2017年10月，TCL集团发布公告称为了加速TCL通讯的战略调整和业务重组，转让子公司所持TCL通讯合计6.27亿股股份，占已发行股份总数的49%，转让价格为4.9亿元，接盘者为紫光集团、云南城投、Vivid Victory Developments Limited三家有手机产业链背景的战略投资者，三者优势分别为芯片、ODM、通讯行业管理与投资。

　　不可否认，引入三大战略投资者的确可以增强TCL通讯在手机产业链的话语权，但能否助力其改善业绩则有待观察，TCL通讯品牌、渠道优势并不明显。同时，TCL集团贱卖TCL通讯股份，相比引入战略投资者，减少TCL集团股东分占的亏损更为迫切，这或许才是主要目的。令人唏嘘的是，此次交易TCL通讯估值仅为10亿元，比1年前私有化时近百亿市值相差甚远，短短1年市值缩水9成。

　　再说海外市场，面对中低端市场的溃败，TCL通讯明白再走老路似乎不会有好结果。为迎合消费升级大潮，TCL通讯选择联手老牌劲旅黑莓拓展高端市场。根据协议条款，黑莓将授权TCL通讯使用其安全软件、服务套件和相关品牌资产，TCL通讯将负责设计、制造和销售黑莓品牌移动设备并提供客服支持，相当于扮演HMD+富士康的角色，诺基亚通过给予HMD品牌授权、专利授权和富士康代工的方式重返手机市场。

　　事实上，TCL通讯与黑莓合作由来已久，2004年发布的黑莓8700代工出自TCL通讯之手；2016年8月和10月，黑莓先后两款安卓手机——DTEK 50和DTEK 60，均由TCL通讯设计和代工，紧密合作为TCL通讯接盘黑莓奠定坚实基础。至此，TCL通讯以阿尔卡特、黑莓双品牌进击海外市场，前者主要聚焦年轻人群，是一个大众消费品牌的定位，后者主要面向稍微成熟一些的用户，聚焦企业用户和专业用户，包括成功专业人士。

　　去年CES期间，黑莓高端键盘智能手机keyone迎来首秀，这是黑莓与TCL通讯签署协议后推出的首款产品，也成为黑莓“绝唱”，产品研发周期为9个月，于2月MWC正式发布，售价549美元，前期投放海外市场，直到8月才携手京东进军中国市场，售价3999元。在我看来，keyone是一款主打情怀的产品，定价明显高于用户心里价位，无论在海外市场还是中国市场都注定销量惨淡。

　　全新带触控功能的实体键盘和独特比例的屏幕，能保证你一眼看出这就是黑莓手机。不过，实体键盘和黑莓引以为傲的安全系统，无法支撑起高昂的售价。要知道，黑莓死忠粉主要是精英群体，在它没落的那些年，国内外的精英逐渐转投三星、苹果怀抱。触控时代，鲜少有人会真正留恋实体键盘的触感。

　　依稀记得去年keyone登陆中国之前，TCL通讯公关公司问我和一众媒体人购买意愿如何，结果无一人感兴趣，预示了其前景渺茫，keyone靠情怀驱动难以奏效。如今，keyone已上市5个月，京东评价只有区区1万+，与友商动辄10万+评论完全不在一个数量级，销量自然高不到哪里去，其命运与黑莓首款安卓机Priv类似，700美元让不少用户望而却步。

　　不得不说，TCL通讯尴尬的现状，正是功能机时代巨头的一个缩影。经历退市、战略重组后，不能说其在严峻的市场环境下完全没机会，但其既未拿出可行的复兴方案，也没找到正确的突围方向，单凭李东生一句空洞的“绝对有信心”，并不具备说服力，如果他的信心来源是兼任TCL通讯CEO，那我并不看好。

　　去年12月，TCL通讯CEO Nicolas Zibell离职，李东生亲自挂帅，除了彰显重视，更折射出他对TCL通讯前景的忧虑。有业内人士透露，李东生只是名义上掌舵TCL通讯，给团队信心，但实际操盘手是原TCL通讯CEO郭爱平，后者是TCL老臣，为TCL通讯拓展海外市场立下汗马功劳，2016年10月卸任CEO一职，但保留TCL集团高级副总裁职位，2017年7月传出其将回国工作，12月接替Nicolas Zibell担任TCL通讯董事。

　　在我看来，无论是李东生临时掌舵还是郭爱平重掌，TCL通讯未来征程注定无比崎岖，面临重重挑战，一方面形势比人强，另一方面其综合实力落后于人。最后，奉劝李东生，如果不想被吐槽“迷之自信”，那就尽快拿出实际行动来证明自己。