视频行业“去媒体化”：从内容到生产能力运营

fudashuai

　　本期质变中国，我们聚焦视频行业。

　　前不久，优酷土豆宣布更名为合一集团，并发布自频道战略，将原创个人或团队的自制内容放在了更重要的位置。视频行业曾经历过拼融资、拼流量、拼版权、拼干爹等几个阶段，每个阶段都产生过明星，或风光三五年后消失，或一直存在于行业。多轮洗牌之后，视频网站纷纷意识到在产业链的最底端用烧钱来竞争，始终取得不了核心竞争力。于是，新一轮的大战集中在内容产业链的铺设。

　　在这轮自制内容潮中，除了优酷土豆有所动作，爱奇艺也将原创内容作为重点。“产消者”作为参与平台内容建设与信息消费的主体，必将对平台型媒体的发展起到至关重要的作用。“产消融合”时代正在到来，视频行业格局也正在微妙质变。

　　导读

　　“在新技术的普及与影响下，会有几个放大。一是内容形式增加，纯媒体内容增加，非媒体内容增加更快；二是收入增加，非媒体内容增速快于媒体内容；三是用户数量增加，用户访问内容时长增加。由此来看，一场革命正在发生，这既是内容革命，也是财富革命。”

　　本报记者 侯继勇 北京报道

　　优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵接受21世纪经济报道采访时称，该公司计划未来三年向“网生”内容，即来自视频用户和小型制作室的原创内容，投资100亿元人民币。网生内容包括平台自制、PGC、UCG、自频道等所有来自互联网的内容。

　　对“网生内容”的投资基于古永锵对现实的一个判断：互联网视频的纯媒体时代已经结束，作为平台的视频网站需要寻找一种去媒体化生存模式。

　　按照古永锵的说法，去媒体化时代的一个特征“产消合一”：消费者同时又是生产者，这一特征是研判未来的出发点之一。产消合一时代是一个全民娱乐时代，内容生产全民参与、全程参与，边拍边播、边看边改，消费者决定内容的最终形态。

　　面对“产消合一”这一大背景，古永锵共做了三个动作：第一是100亿元投资网生内容，其中不包括对传统影视内容的投资；第二是建立开放平台，让更多伙伴加入到优酷土豆的平台上来，多方共赢；第三是进行生态建设，用引进战略投资、内部项目孵化、或者直接投资的方式，实现优酷生态系统的物种丰富，在此基础上生态自扩张、自繁荣。

　　8月7日，优酷土豆集团宣布更名为合一集团，同时宣布投资五家泛娱乐产业链上的公司：分别为AcFun、加意新品、容艺教育学校、着迷和罗辑思维。

　　上述投资均与生态链的繁荣与拓展相关：加意新品围绕优酷土豆上热门视频内容进行衍生品开发，支持视频电商战略；容艺教育学校将与合一集团启动“造人计划”，围绕音乐、游戏、动漫等进行网生内容人才培养；AcFun将在自制动漫影视剧展开；着迷将在游戏内容层面展开，罗辑思维也将在知识、教育领域与合一集团展开合作。

　　去媒体化：“产消融合、全民娱乐”

　　《21世纪》：公司由优酷土豆集团，更名为合一网络，是什么样的想法？

　　古永锵：这个行业正在进入一个新的拐点，就像我2005年创业的时候一样，区别是这次变化更大。

　　2005年创业的时候，我认为未来是多屏合一的时代，手机、电视等都将智能化。不是我一个人的看法，那时候的商业领袖，比如比尔·盖茨、乔布斯等都这样预见未来。我那时候准备出来创业，就得想十年之后的这个世界将怎么样。我的预测是多屏合一，所以公司注册时就叫多屏合一，那时我脑子里没有优酷。因为网站叫优酷，所以大家以为公司叫优酷。

　　到今年年底，公司成立已经10年。十年过去了，多屏合一已成现实，行业又进入了一个新的拐点。

　　今年我们看到了什么？视频互联网发展的十年，是电视模式的互联网化，商业模式是靠硬广赚钱。一句话，这是“纯媒体时代”的玩法。接下来的十年，电视互联网的模式还会继续，靠硬广赚钱的商业模式也会存在，但无论内容运营模式，还是赚钱的方法，都会多元化。或者说，“纯媒体时代”过去了，一个新的时代到来了。

　　在这个新的时代，除了传统的视频内容之外，网生内容成为主流，包括PGC、UGC、自制、自频道等形式的内容；除了电脑屏幕外，手机、平板等非PC入口成为主流，优酷、土豆来自移动端的流量已经超过PC，商业变现的方式更多元，除了硬广之外，还有软广、粉丝、电子商务、互联网金融等多种模式。

　　《21世纪》：这个新的时代应该如何定义？

　　古永锵：我们叫合乐时代，合乐时代是一个全民娱乐的时代，同时也是一个融合的时代，融合有多重含义，内容的生产者与消费者融合，各种屏幕融合，各种商业模式融合。

　　《21世纪》：优酷土豆在此方面有哪些尝试与布局？

　　古永锵：我们发布的自频道战略里面，包括梁建章，算是自频道里面身价较高的；也包括鹿晗，算是颜值较高的；还有罗辑思维。其实在自频道布局方面，公司已经努力两年了。

　　在自制内容方面，优酷去年成立了合一影业，由朱辉龙负责；还有一家公司负责电视，综艺内容。在收入方面，有云娱乐，游戏，粉丝经济等。合一影业推出了25部电影，创造了70多亿的票房，2014年十大华娱电影有3部由优酷出口。在内容多元化方面，我们已经布局了一年多。

　　放到十年前，整个中国电影行业的票房都不到70亿，今年优酷出品了包含《捉妖记》、《大圣归来》等。

　　百亿生态：“建文娱创业平台”

　　《21世纪》：你宣布100亿人民币投资，主要向哪些方向投，之后希望达到什么效果？

　　古永锵：100亿预算中包括三个方面，首先是合一集团的自制内容；其次是生态当中的PGC，PGC有四大赢利模式，他们赚了钱用于再生产，会生产更多更好的内容，这应该是最大的一块；再次是合一集团直接投资。

　　《21世纪》：优酷投资会是独投吗？如何吸引社会资本进来，你希望100亿撬动多少资金？

　　古永锵：多多益善，我们希望把朋友做得多多的。引进第三资源，包括投资资源进来，有助于我们获得更多朋友。

　　《21世纪》：优酷常举办合作伙伴大会，现在更名为生态大会，生态大会有什么不同？

　　古永锵：开放生态大会还是第一次，以前的合作伙伴范围比较窄，这次范围更广，包括内容、硬件、游戏端，还有其他行业化、垂直化的合作伙伴。优酷第一次作为平台，把软件、硬件、包括内容在内的互联网应用与服务引进来了。

　　与这些合作伙伴一起，未来的优酷会成一个的繁荣的生态。包括阿里巴巴、百度、小米、携程都是生态，但不同的生态含义不一样，中心逻辑也不一样。百度是围绕信息的生态，阿里巴巴是围绕商品的生态，携程是围绕旅游的生态，小米是围绕智能手机的生态。合一集团是围绕人的生态，围绕文化娱乐的生态，包括文化娱乐的创业者。

　　从创业创新的角度来讲，我们定位是文化娱乐的创业平台。我们最低的目标是超过1万人在合一平台上月收入超过1万。

　　《21世纪》：这个生态上，都是什么样的玩家？他们可以做成多大的生意？

　　古永锵：合一集团未来有三个计划：即新人计划：生产10万个拥有千人大粉丝团的子频道；万万计划：产生一万个月收入过万的自频道；巅峰计划：产生100个估值过10亿的自频道。

　　估值过亿的自频道目前已经超过了12家，优酷投资了其中的6个，包括逻辑思维、暴走漫画、飞碟说等。优酷土豆刚刚投资了其中5家企业，分别是加意新品、容艺教育学校、AcFun、着迷和罗辑思维。

　　与一般的财务投资不同，我们投资的主要目的是生态投资，财务回报不是最重要的，生态繁荣才最重要。

　　《21世纪》：对于生态上的合作伙伴，优酷土豆开放了什么？

　　古永锵：包括5.8亿用户，内容的IP，优酷土豆的运作能力。包括品牌，变现能力，以及大数据等。

　　　财富革命：“生产能力的运营商”

　　《21世纪》：这个生态上的玩家如何赚钱？

　　古永锵：最近一两年里，我们发布了围绕自频道四大变现武器。以前做一个自频道，只能求粉求名。UGC、PGC很多，有些火了很多，有些火了一阵之后销声匿迹，销声匿迹的重要原因就是只有求名、无法求利。

　　自频道可以持续坚持，除了得名之外，还需要得利，有些人不拼钱，但更多人却很差钱。发布四大利赢利模式，分别是硬广、软广、电商、粉丝经济（例如众筹、打赏、投票等等）。纯媒体时代，硬广是唯一的盈利模式。

　　一个媒体平台平稳繁荣，必须有三个特点，内容的质量，赢利模式，风险控制。自频道很多由专业人士运营，在内容生产上具备专业性，质量没有问题；现在盈利模式不是问题；用户、合一集团、内容提供者可以一起做风险控制。

　　合一集团现在除了广告之外的收入每年以超过50%的速度增长，未来这部分收入会超过硬广。

　　《21世纪》：电子商务如何进行？会不会影响用户体验？

　　古永锵：可以边看边买，视频植入商品与服务，用户可以立即下单。通过天猫、品牌店下单，支付宝支付，内容成为电商入口。我们目前同携程合作，在旅游相关的视频里，画面切换到某个风景点时，用户觉得不错，可直接下单购买飞机票，酒店，景区门票，同时伴随其他服务。这不仅是实物型电商，还包含服务型电商。客观来说，在电商方面还有更多探索空间。

　　网生内容与纯媒体内容有个区别，即植入的内容、服务、电商入口是用户需要的，这样就不会影响用户体验。之所以可以这样，就是内容、用户、推荐的商品与服务高度细分，高度相关，投入精准，且支持包括支付，售后的所有流程。

　　中国视频硬广（纯媒体收入）的盘子约100亿元，未来包括软广、电商、粉丝经济等与用户相关的收入会超过硬广。纯媒体收入在增加，但非媒体类收入增长更快，很快会超过纯媒体收入。

　　《21世纪》：是不是盈利模式也发生了变化？

　　古永锵：是的。以前我们是内容运营商，买版权，买广告。未来我们是平台，生产能力的运营商。比如自频道，我们不管内容，他们自己运营内容，包括商业模式变现。我们提供基础，有了收益之后，我们按佣金的模式进行分成。

　　《21世纪》：问一个老问题，视频网站什么时候盈利？

　　古永锵：在新技术的普及与影响下，会有几个放大，一是内容形式增加，纯媒体内容增加，非媒体内容增加更快；二是收入增加，非媒体内容增速快于媒体内容；三是用户数量增加，用户访问内容时长增加。

　　正是上述几个方面的放大，一场革命发生了，这既是一场内容革命，也是一场财富革命。