深度解读Google+失败内幕：缺乏远见 忽视用户

fudashuai

　　导语：美国科技博客Mashable周末刊文，基于对谷歌内部人士和分析师的采访分析了Google+的失败原因，将谷歌这一代价高昂的社交网络竞品的历史呈现了出来。

　　以下为文章全文：

　　要么做一个社交网络出来，要么面临巨大的风险。这是谷歌开发Google+的初衷，也是这一社交网络首席架构师维克·冈多特拉(Vic Gundotra)多次强调的一个观念。

　　根据谷歌员工的说法，冈多特拉具有领导魅力，同时“在政治上非常机敏”。他成功说服了谷歌联合创始人及CEO拉里·佩奇(Larry Page)集全公司之力去发展Google+。

　　谷歌一名前高管表示：“冈多特拉一直在佩奇耳边唠叨：‘Facebook正在杀死我们，Facebook即将杀死我们。’我可以肯定，冈多特拉吓住了佩奇，促使他采取行动，推动了Google+的最终诞生。”

　　当时是2010年，而谷歌尚未面临直接威胁。谷歌在搜索引擎市场有着巨大的领先优势，并凭借Android系统成为了智能手机行业的重要参与者。此外，谷歌还提供了世界地图，编目了数千万本图书，并刚刚开始研发无人驾驶汽车。

　　然而，谷歌在社交网络市场并没有获得过成功。谷歌在这一领域的失败历历可数：Orkut比Facebook诞生得更早，但很快被超越；谷歌RSS阅读器推出于2005年，但于2013年被放弃；通信平台Google Wave和基于Gmail的社交网络Google Buzz也都遭遇了失败。

　　在谷歌屡战屡败的过程中，Facebook的规模不断壮大，并获得了更大的影响力。2010年，Facebook的估值为140亿美元，用户数接近5亿。Facebook的用户使用真名，并提供了生日、照片和关系网等信息。以2000亿美元的市值来看，谷歌的规模远远超出Facebook，但谷歌无法获得这些数据。更糟糕的是，Facebook正在不断从谷歌挖人。

　　Google+用户体验团队的一名成员保罗·亚当斯(Paul Adams)协助提出了Google+“圈子”的概念，他随后转投Facebook。他表示：“Google Buzz带来了不利影响。我们错在哪里？我们应该怎么做？Facebook仍是一个现实的威胁。”

　　Google+的兴衰

　　谷歌曾举全公司之力，试图开发一款有能力匹敌Facebook的社交网络。而目前，谷歌似乎正在悄悄放弃Google+。

　　上周，即Google+宣称要“解决”在线分享问题的4年零1个月之后，谷歌宣布，不再要求用户使用Google+帐号去登录YouTube等其他谷歌服务。此举明确表明，谷歌放弃了此前的战略，即吸引所有人去使用谷歌的社交网络。

　　今年早些时候，谷歌已开始分拆Google+最热门的功能，例如Photos和Hangouts。而剩余业务将进行“转型”，探索能吸引主流用户的核心社交体验。Google+在推出时有着雄心壮志，但缺乏有着明确定义的目标。而目前，随着雄心壮志的逐渐萎缩，谷歌试图为这一社交网络找到目标。

　　Google+已成为科技行业的笑料，但其中涉及的问题非常严肃。近几个月，Mashable对数十名谷歌内部人士和分析师进行了采访。他们普遍指出，2010年至2011年时，谷歌过于担心Facebook抢走用户、员工和广告主。谷歌试图更快地接受移动技术，但在与新兴创业公司的竞争中方法混乱。

　　谷歌在推出Google+时并没有明确说明，Google+与Facebook的差异点在何处。Google+有着充满领袖魅力，但缺乏远见的领导者。Google+忽视了对用户的吸引力，而是不断向其中添加并无太大帮助的新功能。

　　Google+的逐步衰落再次反映了大型科技公司的“创新者困境”。Google+培育了许多具有创新性的服务，以及统一的用户帐号，给谷歌带来了许多帮助。不过在社交网络领域，Google+从未能够与竞争对手分庭抗礼。Facebook的规模目前比以往更大，用户数达到14亿，而市值已突破了谷歌的一半。Facebook仍在继续吸引谷歌员工。此外，Facebook和Twitter正在动摇谷歌在显示广告领域的地位。

　　谷歌前产品经理普尼特·苏尼(Punit Soni)表示：“Google+面向谷歌的所有产品打造了无缝的身份系统和社交圈，使用户可以通过统一的帐号去登录。谷歌知道你是谁。”苏尼曾供职于Google+，而目前是Flipkart的首席产品官。

　　他同时指出：“Google+并没有给谷歌带来一个内容消费平台。”而这正是Facebook的优势。

　　今年3月在德国，在与商界领袖和反垄断监管部门的会议上，谷歌总法律顾问肯特·沃克(Kent Walker)的说法更直白。他表示，Google+是“许多令人痛苦的、不成功的谷歌产品”的一部分。

　　百日进军

　　Google+的推出有着鲜明的大型科技公司烙印：有代号(Emerald Sea)，有人为制定的时间表(100天)，有专门的保密办公地点(CEO也搬到了那里)，以及在开发完成后完整的公关传播方案。

　　关于Google+的发布，在2011年接受《连线》杂志采访时，冈多特拉表示：“我们正在以前所未有的程度和规模将谷歌转型成社交场所，人员投入将大于以往任何项目。”

　　冈多特拉并未对本文做出回应，而谷歌则拒绝对此置评。

　　关于最初几个月的项目推进速度，以及工作“强度”，Google+一名前员工表示：“这绝对是发疯了。在冈多特拉的生态系统中，取得成功的最佳方式就是速度。他更强调行动，但他可能需要花更多时间去关注战略。”

　　对于公司其他部门而言，谷歌关于Google+的做法完全偏离了此前的方式。谷歌大部分项目都从较小的规模起步，并通过自发的增长来获得规模和影响力。Google+之前的社交产品Google Buzz只有十几名员工，而Google+的员工人数则突破了千人。Google+从谷歌各个部门抽调了人才。一名其他团队的工程师回忆称：“当时我们的工程师都去哪了？”

　　谷歌改革了公司内部的视频会议系统，并强迫员工使用Google+ Hangouts视频聊天功能。而一名员工表示，这一功能“不怎么样”。谷歌将员工奖金与Google+的成功挂钩。这种保密性、特殊的待遇，以及与CEO本人的密切关系导致了员工口中的“疏离感”。

　　最终的产品于2011年6月28日推出，提供了一些创新的功能：用于对联系人进行分组，从而对分享内容进行订制的“圈子”；用于群组视频聊天的Hangouts；以及集成了强大的照片编辑工具的Photos。不过，媒体、用户，甚至谷歌一些员工仍然认为，Google+看起来太像Facebook，或者说只是在Facebook的基础上加入了Twitter的元素。

　　谷歌一名前员工表示：“在刚刚发布时，我们的看法是，‘看起来很像Facebook。这有什么重大意义？这就是一款社交网络。’”而一名曾供职于Google+团队的经理人员表示：“尽管有着各种宣传，但最终我们开发出的只是一款普通产品。”

　　未能真正发挥作用

　　“事后诸葛亮”通常没有太大意义，但Google+团队的许多成员表示，一些早期数据就已表明，Google+从一开始就遇到了问题。

　　由于谷歌的用户基数庞大，因此Google+很快就吸引了数百万用户。但一名前员工指出：“如果你看看每用户数据，那么情况很清楚。用户并没有发布内容，他们没有重复使用Google+，也没有与产品互动。6个月之后，一种看法是，Google+未能真正发挥作用。”

　　有人认为，这是由于Google+自上而下的架构，以及谷歌领导层对于Google+不容有失的态度。失败和令人失望的数据没有被及时摆上台面讨论。

　　这名前员工表示：“许多人认为，我们只差一项爆点功能，就能推动Google+的起飞。”过去几年中，谷歌对Hangouts视频服务进行了改进，并提供了更强大的照片编辑和搜索功能。尽管这些功能获得了广泛好评，但对于Google+的社交网络并没有什么帮助。

　　多名谷歌员工和分析师回忆称，Google+原本可以通过多种功能和方式脱颖而出，例如更多地专注移动端和消息应用。当时Facebook还没有开始关注这两方面的技术。相对于统一的社交网络，一系列独立的社交应用可能更容易成功。不幸的是，这并不是谷歌的最初方案，即在Facebook的领域胜过Facebook。

　　作为负责Google+用户体验的前员工，亚当斯表示：“人们没有意识到的一点是，Facebook有着网络效应。例如，这里有一家俱乐部，人们在这里玩得很高兴。而你在隔壁开了一家新俱乐部，并在某些方面带来了技术改进。但谁会真的想要离开？人们并不需要Facebook的另一个版本。”

　　谷歌RSS阅读器的创始人克里斯·维瑟雷尔(Chris Wetherell)是谷歌内部最早探索社交产品的人士。他认为，Google+的失败与一些基础性问题有关。“问题并不是谷歌为何没有取得类似Twitter和Facebook的成功，而是在于一家错误的公司在错误的时间去做了这件事。”

　　Google+的拆解和重建

　　2014年初，即Google+推出的不到3年之后，该部门搬迁至谷歌园区中距离佩奇较远的一个办公室。冈多特拉于2014年4月从谷歌离职，寻找“新的机会”。

　　多名消息人士表示，在冈多特拉负责谷歌社交业务期间，下属对他的看法两极分化，而由于Google+的项目涉足了其他部门的传统领域，他也引起了其他部门的不满。与佩奇的密切关系给他带来了庇护，但由于Google+的情况不佳，这样的庇护并未持续很长时间。

　　在从谷歌离职一年多之后，冈多特拉还没有宣布他职业生涯的下一站。两名前同事表示，冈多特拉目前仍在旅行和放松。不过他此前的一名助理认为：“就退休来说他还太年轻，他还可以去做一些别的事。”

　　曾协助冈多特拉推出Google+的大卫·贝斯布里斯(David Besbris)接替他担任了Google+负责人。当时他表示，谷歌“将在长时间内致力于社交业务”。然而，就在发表这一言论的6个月之后，他就被谷歌资深高管布拉德利·霍洛维茨(Bradley Horowitz)接替。

　　在任命霍洛维茨为Google+负责人的同时，谷歌已将社交业务称作了“Google Photos和Streams”。上周，霍洛维茨发表博文，将谷歌社交业务分成了“Streams、Photos和分享”。通过这种重新定位，谷歌可以将“Streams”，即社交网络消息流功能的失败与其他成功的功能区分开。

　　霍洛维茨表示：“我认为，目前是时候进行‘转型’，或者更准确地说，是时候讨论已进行了一段时间的转型。Google+可以专注于去做目前做得不错的领域：帮助全球数百万用户通过他们感兴趣的东西联系在一起。不能实现这种目的的某些产品功能将被退休。”

　　换句话说，如果能吸引用户的使用，Google+将从Facebook复制品转向更类似Pinterest的一款产品。与此同时，谷歌正在向独立的社交产品，例如Photos应用进行投资。Google Photos吸引了大量好评。

　　Gartner互联网行业分析师布莱恩·布劳(Brian Blau)也表示：“我并不认为，目前一款纯粹的社交网络对谷歌很重要。”

　　业内人士认为，谷歌并不需要宣布放弃Google+品牌。而在几年后，在谷歌的“春季大扫除”名单中，我们很可能将会看到“Streams”的身影。