国内社交网络已迎来第二波发展机遇

fudashuai

　　社交网络的发展一直是个特殊领域。

　　特殊1，这个行业似乎从未建起一套通用性的商业解决方案。特殊2，由于天然的社交关系链建设，初始扩张速度虽然相比其他行业要快，也因为更新换代迅速，规模化扩展又会很快遭遇瓶颈。

　　但是，时间走入到2012年~2013年那阵子，这个行业发生了一次大转折。尤其对国内市场而言，这一年多时间里所发生的两件事，对整个国内社交领域，具有一定的里程碑意义。

　　1是，经过2012年的尝试，facebook的信息流广告出现在大众视野。2是，整个腾讯的战略发生变化，由此前的封闭式发展转为开放。

　　通用性商业解决方案逐渐落地

　　显然，Facebook一直是社交行业中的意外和标杆。面对社交领域大面积的商业化困境，facebook可谓一枝独秀。2015年Q1营收35.4亿美元，高于去年同期25亿美元。2014年总额1450亿美元的全球数字广告市场中，Facebook份额8%，相比2013年不到6%，增长势头非常不错。

　　facebook能保持常年稳定发，除了策略正确，更重要的是，通过“信息流广告”解决了社交网络发展中普遍会遇到的商业化陷阱。

　　2014年数据显示，Facebook移动广告收入占比超过66%，其主要来自信息流广告贡献。2015年Q1财报显示该趋势依旧延续。

　　Facebook成功的业绩效应，给行业带来了一个巨大变化，即，大约在2013以后，包括国内市场，信息流广告开始被逐渐视为社交领域的通用性商业解决方案。

　　比如，2014年年末腾讯朋友圈的信息流广告开放；微博围绕信息流广告，对广告产品作出的升级和修正，都是典型例子。虽然国内社交产品商业设计落后美国2~3年，也都开始后知后觉的接纳这种框架方案。

　　这意味着，2013年以来，“信息流广告”作为社交领域通用性商业方案地位的初步确立，给社交产品独立且持久发展带来了足够信心，也说明社交网络商业化道路，至少有了那么一条比较明确的可循路径，也缩短了资本的喂奶期。

　　广告变现效率低，要求其规模化体量支撑

　　信息流广告毕竟属于广告模式。严峻的问题是，相比电商流量和搜索流量更靠近转化漏斗的底层，社交流量因为具有全属性的特点，而显得十分驳杂。因此更需要依赖于技术和策略来解决流量的分拣。

　　当然社交媒体也在这么做，比如，程序化方案，大数据分析，或微信越来越丰富的产品线和工具化，微博垂直化运营等，都属于这种思路。但无论是产品化还是垂直化，就广告商业的角度看，都是基于有限精准。

　　至于程序化，大数据，虽然相比几年前，精准化程度已大幅提高，不过社交数据的复杂程度无疑更为棘手。基于复杂数据的用户行为分析，显然要求更高的技术支持。问题是，程序化和大数据技术，的确还没有发展或普及到这种程度。

　　因此，现有的广告技术，可以解决部分问题，做到有限精准，但还无法解决所有问题，即，广告主所认为的理想程度的精准达到。

　　所以，截止到目前，与传统门户的广告变现有些类似的地方是，社交流量的广告变现，效率并不是那么高。而相对效率低下的流量变现，也意味着总营收的提高，需要更可观流量支持。因此，为了总营收能维持在某个维度，即，营收产出能够支撑社交产品自身发展，那就必然需要更为庞大的体量。

　　一个一直被忽略的事实是，社交如果依赖广告变现支撑起其发展，现阶段大众级别的社交产品的广告商业化，的确需要达到一定体量。比如，Facebook的营收高增长，更重要的原因，还是其规模支撑。

　　而在国内，因为腾讯本身就是中国最大的社交网络，一直以来封闭式、高墙式发展思路，几乎能够满足用户所有的社交需求。因此，国内社交网络的规模性扩张，待最后肯定会碰到腾讯这堵高墙，从而遭遇扩张瓶颈。

　　不过，随着腾讯高壁垒战略于2013年打破，趋于开放，开始为整个领域的主流社交产品的规模化发展，提供更好的市场环境。而一度由于腾讯垄断而遗落的人口红利，这一次或许真的可以再吃一口。而这一口，对国内现阶段依赖于广告商业的社交产品而言，意义重大。

　　结束语

　　随着扩张壁垒的消失，加上信息流广告商业方案的逐渐落地，类似微博这样的主流社交产品，或许会出现二次发展的机遇。其中，微博近一年多时间内，原本颓势被逐渐扭转，出现向上发展势头，显然是很好的例子。

　　除此外，个人也建议，微博或许可以学习facebook的策略，对新生代有潜力的社交产品进行投资和收购，以此避免一旦人口红利被消化殆尽后，新生社交产品对用户的分流，同时，保持继续寻找广告商业之外变现渠道的热情。