服装业不景气B2C市场份额丧失 凡客重讲故事

fudashuai

　　凡客又回来了。

　　这个创业8年的互联网品牌，自2010年以来，经历了从高峰到低谷震荡，成为争议跨界范本之一，如果以一个服装品牌而言，凡客还很年轻，还可以继续打磨，但如果以瞬息万变的互联网而言，已七轮融资的凡客，早过了概念追捧的年头。

　　凡客依靠什么复兴？回归产品，成了凡客最大的亮点。“我已经不想再追逐什么宏大的叙事。”凡客CEO陈年说，现在只想把产品做好，“哪怕只是最基本的。”

　　重涉江湖

　　4月1日，沉寂许久的凡客、近年来很少亮相的陈年，这一天重新回到镁光灯下。

　　按照陈年的说法，在五棵松发布新品，似乎有冥冥中巧合意味，21年前陈年北京之路，也是从五棵松附近的农院中起步。

　　不管是从天气，还是外部行业氛围而言，凡客都处于一个冷暖交替的时刻。2007年凡客以模仿PPG创业，2010年因“凡客体”营销风波快速膨胀，年销售一度达到了38亿元规模，市场营销费用也达到了5亿元，但快速扩张的凡客，迅速陷入失控局面，随即开始长达数年的调整、裁员，犹如大病初愈一般。

　　好消息在于，经过过去几年沉淀，凡客基本已经做到了归零出发，甚至可以说是再创业。

　　整个凡客公司的规模，从巅峰时期上万余人规模，精简到目前的300多人。凡客因为疯狂的扩张，SKU（库存量单位，以区分单品）一度达到百万，目前则只有上千SKU，品类也逐步集中在衬衫、T恤、牛仔裤、帆布鞋等几个擅长领域。在品牌侧重上，原来因为快速扩张失控，一度病急乱投医的平台战略V+，目前也逐步淡化。

　　实际上，随着电商市场快速发展和洗牌，凡客近两年来声音早已微弱。

　　2010年凡客最为红火的时候，其在中国B2C市场份额一度达到5.2%，仅次于京东、卓越亚马逊和当当网(天猫当时初创，阿里主要是淘宝平台电商)。2011年开始，凡客市场开始下滑，从5%下跌至2%，虽然2012年因为库存清理拉动销售，一度回升至2.7%，但整体跌势已难逆转，2013年市场份额只有0.2%，从2014年开始，在主要电商市场排名上，已经见不到凡客的身影。

　　与之相应的，是1号店、唯品会、聚美优品等新的电商平台份额上升。

　　自2014年以来，陈年将重塑之路，押放在产品路线上，尤其是产品当初起家时候的优势类目。

　　这种策略是否奏效，依然有待观察，但与之前更加注重品牌营销、广告时代相比，凡客选择了重新回归产品，以此来挽回流失的消费者。

　　实际上，在过去几年，陈年在多个场合下都进行了反思，本次发布会上，甚至发出了要“重新做人”的感慨。

　　目前整个服装行业依然处于不太景气的阶段，尤其是休闲板块，国内外品牌竞争激烈，国外的优衣库等都属于平价时尚段位，国内美邦、森马等在服装市场耕耘多年，并纷纷涉足电商、童装等新的增长点。

　　值得注意的是，尽管多数企业都在采取各种方式转型，但到目前明显成功的案例并不多。“短期纺服消费增长依然乏力，电商增长也在放缓，虽然会有些回调，中长期还是要看企业转型动向，但转型不容易，过程漫长。”在今年初针对服装行业的一份报告中，国金证券如是评价。

　　小米式改造

　　在凡客重塑之路上，除了陈年反思外，雷军的介入也耐人寻味。

　　2014年初，经历了两年多困局后，凡客终于迎来了第七轮融资，规模1亿美元，其中作为陈年好友的雷军，正是领投人，也被外界视为凡客“救火员”；随后，业内开始流传陈年与雷军彻夜长谈，口传七字诀“专注口碑极致快”的故事。

　　陈年也多次坦承，自己与雷军关系密切，是“浓浓兄弟情”，关于凡客发展也有过多次讨论。

　　4月1日凡客发布会上，雷军为陈年和凡客站台，感叹说凡客出现失误是因为“过去冲得太猛”，雷军称几年前凡客T恤也存在多次水洗后“白色变黄，黑色变红” 问题，并调侃“人生最倒霉的事情是投了凡客，从此以后，只能穿凡客的衣服”。

　　雷军称自己对凡客质量非常了解，几年前也是“痛心疾首”，称凡客当时冲得太快，想要得太多，没有控制住自己的贪婪，不愿意沉下心来“做好一件小事”。

　　实际上，由于雷军与陈年私交非常，又是投资人关系，在最近几年小米的相关发布会上，雷军一身装束，基本上等于是为凡客代言。

　　对于凡客目前的状况，身兼好友与投资人双重角色的雷军，还是不停地为陈年和凡客打气，呼吁业内对凡客宽容，“凡客今天和未来还有很多困难，但至少目前走在正确的道路上。”

　　值得注意的是，目前凡客的很多策略，都容易让人想起小米和雷军的影子。突出“极致”概念，打造主力产品，追求爆款等等，与此同时，关于产品发布上，极尽工艺细节的策略，与雷军和小米颇有相似之处。实际上，自2013年以来，就曾有过凡客进行“小米式”改造的说法。

　　对于这一说法，雷军自己在发布会上，也谈及了这一问题，“很多人说我开拓了陈年的想法，其实不是，是陈年回到了当年做凡客的愿望，当初做凡客也就是为了做好一件衬衣，结果做着做着就迷失了。”

　　不过，按照凡客内部人士的说法，雷军对于凡客，也主要是提供指导意见，双方会进行交流，“雷军自己的盘子那么大，不可能还能抽出多少时间来管凡客。”凡客更主要还是自己独立发展，管理和方向把握还是陈年。