在线旅游激战：烧钱换市场

fudashuai

　　逢年过节，旅游旺季，价格水涨船高，涨幅动辄达30%以上甚至翻倍，几乎是传统旅行社的行规。不过，随着线上旅行网站以几乎“腰斩”价格齐势发力，春节旅行的“涨价模式”受到颠覆，随之而来，线上旅行社“赔本赚吆喝式”的价格战似乎成为不可避免、永不过时的主旋律。

　　“前两年大量资本涌入，企业融资渠道增多，募资能力大大增强。这些企业融资后唯一的任务，就是用最短的时间将市场份额做上去。而实际上，由于模式类似、渠道类似，在线旅游企业之间同质化竞争较为明显。”劲旅咨询CEO魏长仁对时代周报记者表示。

　　随着2015年的火热开局，在线旅游领域的激战已拉开帷幕。而未来，则像是一场竞争无比激烈的马拉松淘汰赛。

　　OTA春节烧钱模式

　　2015年春节，各大旅游网站不惜以让利的方式争抢市场，推出层出不穷的“大尺度”促销产品，这样的豪迈作风让消费者着实“任性”了一把。

　　微信红包抢了春晚的风头，成为今年过年的一大特色。同程旅游网在春节期间亦通过移动客户端发出了总价值达10亿元的红包，用以推广移动客户端及新业务的发展。

　　无独有偶，去哪儿网早在2014年11月就已开始抢先预售今年新春线路。该网的“春节线路越早越优惠”活动页面显示，消费者可用1元最高换购500元现金红包，并可享受折后价基础上最高1000元的立减。特价线路方面，北京至欧洲自由行甚至低至3999元。

　　据时代周报记者了解，今年携程旅行网首次推出了春节大规模“买一送一”优惠活动。此外，携程还推出了最低1折的爆款产品，包括大批不限购的1元专车、99元国内跟团游、7999元美国10日跟团游等。据了解，在携程网上预订春节出发的国内跟团游最低不到百元，一些出境游线路特卖价格甚至只有去年的一半。比如“华东5市+乌镇+西塘5日跟团游”2月21日从南京出发99元，低至一折；“美国东海岸9日半自助游”除夕从上海出发9999元，原价13300元。

　　携程旅游方面对外透露了今年春节档的最新交易数据，赴日本、泰国、韩国等出境游人数比去年上涨50%以上，国内的东北、三亚等跟团人数上涨超过100%。携程方面同时指出，携程网上集合了一千多家知名旅行社的优势产品，而通过上网和手机APP预订价格比线下更有优势。

　　根据旅游市场研究咨询机构劲旅咨询发布的数据，截至2014年10月31日，携程、去哪儿、同程旅游移动客户端（安卓版）的下载量分别为1.87亿、1.78亿和1.3亿，总下载量均在2亿以上。同时三者来自移动端的营收比例均已达到50%以上，是目前在线旅游行业的无线三强。

　　利润换市场逻辑

　　2月11日，艾瑞咨询发布了最新的《2014年中国在线旅游度假行业报告》。报告显示，2014年中国在线旅游市场规模突破2700亿，比上一年增长27.1%，其中在线旅游度假占整体休闲游市场的比重为10.0%，预计2017年将达到15.6%。

　　劲旅咨询CEO魏长仁向时代周报记者谈道：“实际上，目前休闲旅游产品这个部分的渗透率非常低。这也就说明，在线旅游企业发展的空间仍然非常巨大。”

　　携程旅游高层人士此前曾列出一笔账：从2013年第三季度到2014年第三季度，携程共耗资近15亿元投入促销大战之中。

　　2014年12月4日，携程CEO梁建章在新产品发布会上透露，未来携程将拿出10亿元继续开打价格战，推出不同档次和领域的零利润旅游产品。次日，去哪儿网CEO庄辰超在公司内部讲话中高调表态，两军相逢，看总收入没有意义。去哪儿不怕打价格战，而且可以旷日持久地竞争下去。双方比拼高下的言辞颇显火药味。

　　2013年11月，去哪儿网成功登陆纽交所，2014年5月，途牛网又迈进纳斯达克，加上2005年以前就赴美上市的携程和艺龙，目前国内登陆资本市场的在线旅游网企业共有四家。

　　魏长仁告诉时代周报记者，前两年大量资本涌入，企业融资渠道增多，募资能力大大增强。这些企业融资后唯一的任务，就是用最短的时间将市场份额做上去。因此，与电商、打车等行业类似，价格战、扩大市场投入，以利润换市场，成为在线旅游企业抢占市场的最直接、最有效的手段。“举个例子，各家企业为了争抢市场，3800元采购来的产品，本应该以4000元的价格出售，很可能实际上就售价3600元，基本上就是为了赔本赚吆喝。”

　　然而，在拼命砸钱的背后，在线旅游企业财报的表现却难掩尴尬。

　　在美上市的在线旅游企业中，途牛网最先于2014年11月公布其第三季度财报，净亏损为1.034亿元人民币（下同），上一年同期则为1320万元，亏损持续加剧。

　　艺龙随后披露的财报显示，公司净亏损5830万元，较前年同期的净亏损5040万元有所扩大。

　　携程2014年第三季度财报则显示，总营业收入为23亿元，同比增长38%，净利润2.17亿元，同比下降42%。值得注意的是，这已经是携程连续三个季度出现净利润负增长。携程还发出预警，在第四季度将出现自上市以来的首度亏损，亏损金额将达4亿-5亿元。财报显示，2014年第三季度，携程投入销售与市场营销费用高达6亿元，同比上升69%，环比上升25%。

　　业内人士指出，在线旅游企业集体陷入盈利困境的背后，实质是营销费用的巨大投入。以市场营销开支为例，携程、去哪儿、途牛3家公司的同比增幅分别达到了69%、189.6%和206.1%。

　　对此，梁建章认为，未来一两年最重要的是提升市场份额，牺牲短期利润换取市场不可避免。“2014年携程各项业务取得了高速的增长，交易额比两年前翻了一倍达到1200亿，多项业务位居行业第一。除了机票、酒店等业务收入超越对手，旅游业务方面，度假相关产品交易额超过100亿人民币，是第二名的2倍以上。”

　　　一场马拉松淘汰赛

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年在线旅行预订市场中，品牌渗透率最高的是12306火车票官网，为50.2%，去哪儿网以24.8%的渗透率位居第二位。携程网与去哪儿网的竞争呈胶着之势，以24.1%紧随其后。淘宝旅行/去啊、同程旅游和艺龙网渗透率分别为17.2%、14.7%和11.2% 。其他品牌的渗透率均不到10% 。

　　从目前在线旅游市场的格局来看，基本可以概括为四大派系：携程系、腾讯系、阿里系以及百度系。百度系旗下拥有去哪儿、百度旅游；阿里系麾下拥有阿里旅行（去啊）、穷游网、在路上等；腾讯系拥有艺龙、同程、QQ旅游。携程投资途风旅游网，入股同程、途牛，投资并购线下旅游产业等。

　　同程旅游CEO吴志祥在刚刚过去的2014年年会演讲中谈到，在线旅游业未来三年就是一场竞争无比激烈马拉松淘汰赛。在他看来，未来在线旅游主要有三条跑道：一是机票，在线渗透率为60%；二是酒店，在线渗透率为40%；三是休闲游，2013年市场份额4000亿，在线渗透率只有10%。因此同程网在2014年初选择了休闲游这个跑道，启动“LY.COM”的域名，并立下了“休闲旅游第一名”的目标。

　　“在这条跑道上，景点是我们的流量和场景入口，我们用酒店、机票、火车票等高频低毛利服务来保持用户频度，用周边游、国内游、出境游低频高毛利产品来实现未来商业价值。”吴志祥如是说。

　　魏长仁告诉时代周报记者：“对于所有在线旅游企业来说，旅游产品的采购来源和渠道是类似的，都是从批发商手中采购来的，所以价格上也没有多大的区别。因此，模式类似、渠道类似，在线旅游企业之间很难有差异化的优势，同质化竞争比较明显。”

　　为了激战在线旅游的巨大蓝海，企业间的竞争全面展开。2014年，转型进军出境游业务的同程，曾指责专注于出境游的途牛网“封杀”供应商与其合作，而途牛则表示是为了维持市场秩序，因为同程低价扰乱供应商价格体系。


　　面对两者的捉对厮杀，大本营位于上海的驴妈妈却突然跳出来高调“站队”，宣布与途牛全面达成战略合作关系，双方将在门票产品、国内自助游、周边自驾游和途牛网的出境游业务展开深度合作。一方面，途牛希望借力驴妈妈的周边游和门票业务与同程对抗，驴妈妈则希望通过途牛进一步巩固自己在出境游的份额。线上旅游的战火开始愈演愈烈。

　　同样的厮杀亦在携程和去哪儿之间上演。从去哪儿的战略来看，未来发展的重点在于酒店板块。自2014年初去哪儿成立目的地事业部后，从零开始，以每个月新签2万家酒店的速度，推进直签酒店的扩张。据了解，目前去哪儿直签酒店数占比高达总数的51%，直签酒店规模已经远超其对手携程和艺龙。除了中低端酒店市场外，高端市场也将是去哪儿的目标，而这一市场则是携程的主要利润来源。

　　反观携程，面对去哪儿、阿里旅行等平台网站竞争，其也已开始着力打造平台战场，主攻的方向包括无线、开放平台以及游轮、门票、车票、团购等业务，并在行业上下游展开了一系列的投资并购。

　　“在线旅游并不缺用户，难的是如何满足如此大的基数下用户五花八门的多元化需求。如何做好个性化、定制化服务向在线旅游服务商提出了巨大的挑战。未来几年市场品牌度将越来越集中，烧钱大战无可避免。”魏长仁向时代周报记者表示。