经济学人：Twitter急需突破用户增长乏力困境

fudashuai

　　导语：最新一期英国《经济学人》印刷版刊文称，曾经在科技行业和资本市场备受追捧Twitter，如今却面临用户增长乏力的窘境，如何突围便成为摆在该公司面前的最大难题，这将直接影响到Twitter今后的发展前景。

　　以下为文章全文：

　　前景不明

　　迪克·科斯特洛(Dick Costolo)曾经是一名即兴喜剧演员，他的随机应变能力在商界同样可以派上用场，尤其是面对易怒的用户时。11月7日，Twitter将迎来上市一周年的庆典。尽管上市之初曾经广受追捧，但投资者最近对该公司的看法却喜忧参半。没有人能确定该公司的前景。有人认为，它会成为下一个数字广告大鳄，与谷歌(542.04, -3.88, -0.71%)和Facebook平起平坐。但也有人认为，它将沦落为小众服务，估值也将裹足不前。

　　科斯特洛已经向他的粉丝们做出了郑重承诺：“我们的野心是拥有全世界最多的受众。”他说。自从2006年创立以来，Twitter已经吸引了上至伊利莎白女皇，下到普通民众的大量用户，世界各地的大事小情几乎都可以看到Twitter的身影。富国证券分析师彼得·斯塔布勒(Peter Stabler)表示，该公司在大众媒体上的持续曝光意味着“Twitter获得的免费推广超过了资本主义历史上的任何一家公司”。

　　每月约有2.85亿人登录Twitter，约有20%的美国智能手机用户使用这项服务，其他地区的比例也达到9%。该公司通过免费服务获取内容，然后向广告主出售“promoted tweets”广告，将其插入到用户的信息流中。大型消费品牌喜欢这种根据用户的兴趣和地点发送信息的功能，而他们自己的Twitter账号也使之可以与用户展开实时对话。

　　自2012年以来，Twitter的营收已经增长了3倍，今年有望达到14亿美元。与其他科技公司一样，该公司的估值也在一路高升。Twitter 2009年的估值为10亿美元，现在的股票市值则高达250亿美元，这还是在盈利不佳导致股价下跌后的数据。

　　随着广告主将更多资源投入到数字广告领域，Twitter将会从中受益。从某种意义上讲，Twitter生来就带有移动基因：该公司创业之初就是通过短信向用户发送消息的。这或许可以为他们赋予领先对手的优势，后者需要找到恰当的方式从桌面迁移到移动设备。如今，Twitter约有75%的广告营收源自移动端。

　　发展受阻

　　但目前为止，Twitter主要还是一种文化现象，并没有在商业上取得太大成功。按照美国通用会计准则计算，该公司至今仍未盈利，这种情况至少会持续到2017年。如果不是将45%的营收用于股权奖励支出，Twitter今年可能会盈利——Facebook的这一比例不到15%，谷歌约为8%。然而，Twitter此举是为了在人才竞争日益激烈的当下挽留优秀员工，避免他们被谷歌挖角或自主创业。

　　当Twitter一年前上市时，它的竞争目标似乎锁定为Facebook，并将最终与谷歌争夺数字广告市场。但现在，Twitter成长为这种巨无霸的可能性已经降低。该公司最近的用户增速已经放缓，这一点远逊于Facebook。Facebook目前已经拥有14亿月活跃用户，达到Twitter的4倍。而根据美国市场研究公司eMarketer的测算，Facebook已经控制了10%的美国数字广告开支。广告主希望通过在线广告将规模和精准结合到一起，但Twitter既没有最多的用户，又缺乏最精准的定向能力。

　　“Twitter已经发展成为一个不可或缺的媒体，但‘不可获缺’也划分为不同的程度。”广告代理公司OMD Wordwide首席数字官本·温克勒(Ben Winkler)说，“玻璃水和汽油都是不可或缺的，但程度显然不同。”对广告主而言，谷歌和Facebook才是核心的数字广告投放渠道，在此之后才会想到Twitter。

　　自我反思

　　上市一周年为Twitter提供了一次反思的机会。如果必须用不到140个字的篇幅总结该公司面临的挑战，那就是：复杂、竞争和文化。对于那些不熟悉Twitter界面和交流方式的人来说，入手极为困难。过去一年间，Twitter已经简化了注册账号和关注其他用户的流程，但要进一步融入主流，或许还需要更大幅度的改版。在意识到Twitter或许并不适合所有人时，科斯特洛和他的同事开始瞄准那些查看Twitter消息但却从不注册账号的人。这类人群的规模是月活跃用户的两倍。然而，这些人对广告主的价值永远比不上活跃用户。

　　数字广告的卖点在于精准度更高、数据量更大。Twitter在这两方面都落后于Facebook。广告主可以根据用户的潜在兴趣对其进行定向，参考的指标包括他们关注的公司和个人，以及发送的消息内容。然而，Twitter却不具备Facebook那样详实的人口统计学数据，包括毕业院校、出生日期等。

　　从诞生之初，Twitter的文化就受到内斗的影响。科斯特洛是Twitter诞生4年内的第3位CEO。过去6个月，该公司的高管流失潮仍在继续：COO阿里·罗哈尼(Ali Rowghani)因为与科斯特洛不合而离职，CFO也被撤换。最近几天，Twitter新产品总监凯文·维尔(Kevin Weil)得到晋升，他的前任则被降级。Twitter的高管对于该公司未来的发展有着不同的设想，这势必分散发展精力。

　　一名接近Twitter的业内高管对此批评道，“到处是机会，很少有执行”是阻碍Twitter发展的一大顽疾。Twitter 首席营收官亚当·贝恩(Adam Bain)认为，“我们一直在纠正问题，不能急于求成。”

　　Twitter计划继续扩张，不仅会扩大自己的用户基础，还将通过其他移动应用投放广告。在去年上市前，Twitter收购了移动广告交易平台Mopub，方便它在其他公司的应用中投放广告。该公司最近还推出了一套名为Fabric的工具，简化开发者在其他应用中整合Twitter内容的难度，而Twitter也可以从中抽取一定比例的广告营收分成。

　　科斯特洛知道，他必须格外小心那些新兴的聊天服务，包括刚被Facebook收购的WhatsApp和阅后即焚图片分享应用Snapchat，这些服务都对年轻受众形成了很大的吸引力，并有可能最终抢夺更多的广告份额。为了捍卫自己的利益，科斯特洛也希望为用户提供各种便利，让他们可以在Twitter上展开私聊。

　　人们希望，Twitter假以时日能够开辟更多的视频广告业务，并推出有吸引力的电子商务服务。前者颇受广告主青睐，后者可以让用户直接通过点击Twitter上的按钮完成购物。还有人怀疑，Twitter本身也有可能成为收购对象。倘若它的增长停滞，股价足够便宜，谷歌等大公司便有可能将其收入囊中。